Was haben Biggy McData Face und Colin Farell gemeinsam?

Beide waren Teilnehmer beim Adobe Summit EMEA 2016, der am 11.-12. Mai wieder über 5.000 Teilnehmer aus 50 Ländern ins Londoner Excel Convention Center zog.

Doch was hat es mit den beiden auf sich?

Biggy McData Face war definitiv der Teilnehmer mit dem coolsten Job Titel – schon in der Eröffnungs Keynote zelebriert -, Colin Farell war für den Promi Faktor gekommen.
Doch ähnlich bunt und nerding waren alle Teilnehmer: Von der gesamten C-Suite, also IT, Marketing und Unternehmensverantwortlichen, zu Media Einkäufern, Kampagnen Marketiers, Daten Analysten, Kreativen, Beratern, Agenturen, Systemintegratoren. Sogar ganze Marketing Bereiche waren in 2-3 stelliger Abteilungsstärke angerückt, um sich Inspirationen vom Summit zu holen (RBS, Tesco, Sky).

Worum geht es beim Adobe Summit EMEA 2016 und der Adobe Marketing Cloud?

Um perfekte Kundenerlebnisse (nicht nur) in der digitalen Welt! Wie es dazu gekommen ist, dass Kundenerlebnisse heute der Schlüsselfaktor erfolgreicher Unternehmensführung sind, zeigte Brad Rencher, EVP und GM Adobe Marketing Cloud, in einem kurzen historischen Abriss der disruptiven Veränderungswellen in Unternehmen auf.

Vom Backoffice zur Experience - Adobe Summit EMEA 2016

Vom Backoffice zur Experience

Vom Backoffice zur Experience
Mit dem Aufkommen bezahlbahrer Rechner setzte die Backoffice Welle ein – bisher manuelle Tätigkeiten im Backoffice wurden Schritt für Schritt auf Rechner übertragen und heute sind ERP Systeme das Fundment der meisten Firmenprozesse. Klar am Namen abzuleiten – es ging primär um die Optimierung interner Geschäftsprozesse.
Die nächste Optimierung bewegte sich schon stärker in Richtung Kunde. Die Frontoffice Welle führte zur Einführung von Kundenmanagement und CRM Systemen auf breiter Front. Aber auch hier wurde lediglich der interne Umgang mit dem Kunden stärker digitalisiert und automatisiert, nicht die eigentliche Kundeninteraktion.
Auf diese zielt die dritte Optimierungswelle, die Experience Welle, ab.

Die Experience Wave - Adobe Summit EMEA 2016

Die Experience Wave

Inzwischen werden über 50% der Kaufentscheidungen vom digitalen Kundenerlebnis beeiflusst. Gleichzeitig sind heute ERP und CRM Commodities. Im Kampf darum, den Kunden am besten und nachhaltigsten zu begeistern – nicht nur online -, muss es Unternehmensstrategie sein, an vorderster Stelle auf der Experience Wave mitzureiten.  Ziel der Experience Wave ist es, die Kundenerfahrung oder Customer Experience (CX) auf allen Kanälen so auf die Kundenbedürfnisse und -erwartungen zuzuschneiden, dass sowohl kurzfristige Aspekte (z.B. Conversion) als auch langfristige Aspekte (z.B. Kunden Loyalität, Churn Rate, NPS) kontinuierlich optimiert werden.

Wie man auf dieser Welle nicht nur erfolgreich mitreitet, sondern sich auch nach vorne kämpft, hat Giles Richardson von der Royal Bank of Scotland eindrucksvoll aufgezeigt.

Superstar DJs von der Royal Bank of Scotland beim Adobe Summit EMEA 2016

Giles Richardson von der RBS - Adobe Summit EMEA 2016

Giles Richardson von der RBS

Eine der spannendsten Anwenderberichte auf dem Adobe Summit EMEA 2016 kam von der Royal Bank of Scotland (RBS), die nicht nur die technischen Aspekte der Digitalisierung sondern gerade die organisatorischen Herausforderungen sehr spannend und unterhaltsam präsentierte.
Der Leiter Analytics der RBS Giles Richardson erzählte, wie die Bank die Kräfte von Superstar – DJs nutzt, um die Bank zu digitalisieren.
In einer sehr offenen und  auch selbstkritischen Präsentation erörterte Richardson, wie seine Bank sich die Eigenschaften eines guten DJ zu Nutze gemacht hat (und die Adobe Marketing Cloud), den digitalen und analytischen Ansatz der Bank radikal zu modernisieren.

„Super-Star-DJs haben unsere digitale Organisation zu einem kundenorientierten, datengetriebenen Stückchen Sahnetorte (slice of awesomeness) gemacht“, witzelte der Brite.

Ganz offen ging er auch auf die Fehler der Bank vor dem DJ Programm ein – In seinen Worten eine Feuerwerk Kultur: Anzünden, Wegrennen, Klatschen:

„Wir waren schrecklich! Nur 10 Minuten nach der Entscheidung, ein neues Produkt zu starten, hatten wir eine E-Mail vom CEO mit der Botschaft: Glückwunsch Jungs, das bringt uns unseren strategischen Ziele näher. Würde es das? In Wahrheit wussten wir es nicht.“

Inzwischen hat die RBS (auch von Adobe) gelernt, dass 80% der digitalen Projekte nicht genau den Effekt haben, den man sich vorher ausgemalt hat. Somit hat man in der Vergangenheit wahrscheinlich vieles eher verschlechtert als verbessert. Sein Team aus selbstbewussten Digital Analysten hat regelmäßig Reports erstellt und verteilt, glaubte aber nicht daran, dass irgendjemand sie jemals las oder daraus tatsächlich Optimierungen ableitete und begann aus überschäumender Kreativität, Dinge darin zu verstecken. Im Foto sieht man diverse Beatles Songs im monatlichen Report versteckt (rot hervorgehoben: Let it be, Long and winding road…).

Analytics Report vor den Superstar DJs... - Adobe Summit EMEA 2016

Analytics Report vor den Superstar DJs…

...die Kreativität richtete sich darauf, jeden Monat Songs anderer Künstler zu verstecken (hier Beatles) - Adobe Summit EMEA 2016

…die Kreativität richtete sich darauf, jeden Monat Songs anderer Künstler zu verstecken (hier Beatles)

Aus dieser schonungslosen Beschreibung wird klar, dass die RBS etwas verändern musste, da sie lediglich Dinge veränderte ohne messen zu können, ob diese Änderungen auch Erfolg brachten.

Aus diesem Bedürfnis heraus entstand die Vision des „Superstar DJs“.
DJs merken sofort, ob ein Track beim Publikum ankommt und reagieren sofort darauf, erfinden sich dabei selber ständig neu, ohne auf fremde Hilfe angewiesen zu sein.
Auch haben DJs ein Gespür dafür, dass das Londoner Publikum anders als in Las Vegas oder Tokyo ist.
Das Bild kam so gut an, dass das Digital Team der RBS „Superstar DJ“ werden wollte.

Mit Adobe Experience Manager und Adobe Analytics begann das Team die Daten zugänglich zu machen.
Eine Gruppe eingeschworener Analysten die sich in der hinteren Ecke der Firma verstecken, nützte nichts. Jeder im Unternehmen musste in die Lage verstetzt werden, die Daten zu analysieren.

„Jeder muss mit Daten spielen und optimieren und mit den „Data Guys“ zusammenarbeiten“, so Giles.

Wie macht man Menschen auf Daten neugierig? Es muss Spaß machen, sie zu nutzen!
Das ist der Kern des „Superstar DJ“ Vergleichs und die Bank hat das durch Beats Kopfhörer und weitere Gadgets als Geschenk zur „Superstar DJ“ Prüfung noch weiter unterstichen.

Mit dem Ergebnis, dass niemand mit den Daten und Analysen arbeiten musste, aber jeder in der Bank mit den Daten zu spielen begann. Inzwischen geht kein neuer Inhalt mehr auf der Website ohne vorherigen Echtzeit Test live. Die Zahlen belegen eindrucksvoll die Veränderung in der Bank.

Anzahl der a/b Tests auf der Website 2014/15 - Adobe Summit EMEA 2016

Anzahl der a/b Tests auf der Website 2014/15

Durch die Schulung der Superstar DJs hat sich die Anzahl der durchgeführten a/b Tests zur Optimierung der CX bei der Bank von 2014 auf 2015 verhundertfacht. Treiber war nicht der Aufbau von mehr Digital Analysten sondern die breite Schulung von Optimierungs-Spezialisten, also den Superstar DJs, die auf Basis der vorhandenen Analysen die CX massiv verbessern konnten. Diese wurden aus der ganz normalen Aufbau Organisation rekrutiert und haben schon vorher an den digitalen Geschäftsprozessen der Bank gearbeitet – jetzt eben mit den Kräften von Superstar DJs.

Auch das Vorgehensmodell für die kontinuierliche Optimierung ist bei der RBS an das DJ Bild angelehnt. Neben einer aktiven Projektkommunikation stehen hier Humor, natürlich Musik und auch die Erfolgsstories – aufbereitet als Billboard Charts – aus den verschiedenen Teams auf der Agenda.

Die 4 Schritte der RBS zur besseren Customer Experience - Adobe Summit EMEA 2016

Die 4 Schritte der RBS zur besseren Customer Experience

Ein anderer sehr ungewöhnlicher Aspekt des Superstar DJ Programms, auf den Giles einging, ist die Einbindung der kompletten Führungsriege der Bank in das Programm. So habe sich bis heute 80% aller Führungskräfte schon in der Adobe Marketing Cloud eingeloggt und aktiv Tests zur Optimierung der CX durchgeführt.

Ein passendes Schlusswort war die Feststellung, wie sehr sich die Sichtweise in der Bank durch das Programm geändert hat. Während man früher auf die über 300 jährige Geschichte der Bank stolz war, interessieren sich jetzt alle dafür, was in den 10 Sekunden passiert, nachdem sich ein Kunde auf der Website oder in der App der Bank eingeloggt hat…

a/b Testing in der App der RBS - Gewinnt Verlustangst oder Gewinnversprechen? - Adobe Summit EMEA 2016

a/b Testing in der App der RBS – Gewinnt Verlustangst oder Gewinnversprechen?

Eine der interssantesten Erkenntnisse aus Testing und Optimierung ist, dass die Angst vor Verlust beim Kunden größer als die Verlockung von Gewinn ist.  Auf Basis dieser Erkenntnis wurden alle Angebote der Bank optimiert.

Die Ergebnisse der Superstar DJs sind beindruckend: Die durchschnittliche Laufzeit einer Kontoeröffnung wurde von durchschnittlich 11 Tagen auf unter 24 Stunden gesenkt. Gleichzeitig hat sich die Abschlussquote über die digitalen Abschlusskanäle dank konsequent optimierter CX um 60% erhöht.

Experience ist Kerngeschäft von Adobe

Die RBS nutzt die Adobe Marketing Cloud, verbunden mit der Adobe Creative Cloud und Adobe Document Cloud, um die Customer Experience kontinuierlich zu verbessern. Was gibt es in der Adobe Marketing Cloud Neues? Das hat Adobe am Beispiel der RBS Use Cases auf den Punkt gebracht.

Neue Navigation

Als RBS Analyst logge ich mich morgens in die Adobe Marketing Cloud ein. Die neue Navigation in der Marketing Cloud erlaubt einen noh schnelleren, rollenspezifischen Einstieg in die benötigten Arbeitsbereiche. Auch der Wechsel der Bereiche ist mit einem Klick ein Kinderspiel

Vereinfachte Navigation in der Adobe Marketing Cloud - Adobe Summit EMEA 2016

Vereinfachte Navigation in der Adobe Marketing Cloud

Omnisearch

Als Verantwortlicher für die Website der RBS soll ich über ein neues Hero Image entscheiden. Das neue Omnisearch erlaubt die übergreifende Suche im gesamten Content im Adobe Experience Manager, die Einbindung beliebigen Contents in die laufenden Projekte und die Teamkommunikation zu beliebigem Content. Dabei wird Content nicht nur manuell verschlagwortet sondern auch automatisch über KI-Algorithmen kategorisiert.

Omnisearch in AEM - Adobe Summit EMEA 2016

Omnisearch in AEM

Auto Allocate

Als Optimierungsspezialist der RBS teste ich zwei verschiedene Landing Page Versionen gegeneinander. Auto Allocate in Adobe Target erlaubt die weitreichende Automatisierung von a/b Tests, in dem der Gewinner automatisch als Default ausgespielt wird. Der Anwender erspart sich damit das „Babysitting“ verschiedener a/b Tests.

Auto Allocate - Kein Babysitting für a/b Tests mehr notwendig - Adobe Summit EMEA 2016

Auto Allocate – Kein Babysitting für a/b Tests mehr notwendig

Subject Line Optimization

Als Kampagnen Manager der RBS möchte ich den Welcome Track zur Konto Eröffnung überarbeiten. Der Erfolg einer E-Mail Kampagne hängt von der Subject Line ab. Subject Line Optimization ist ein neues Feature in Adobe Campaign in 2016, das die Gestaltung der Subject Line u.a. auf Basis von historischen Responsedaten optimiert und so für eine erfolgreiche Kampagne sorgt.

Subject Line Optimization sorgt für eine erfolgreiche Kampagne - Adobe Summit EMEA 2016

Subject Line Optimization sorgt für eine erfolgreiche Kampagne

Analytics Workspace

Als Digital Analytics Spezialist der RBS möchte ich meine Daten flexibel analysieren. Der neue Workspace in Adobe Analytics erlaubt die dynamische Erstellung von Reports per Drag and Drop – Metriken, Segmente, alles lässt per Mausklick gruppieren und einfach an alle relevanten Kollegen weiterleiten. So wird man nebenbei noch zum professionellen „Datenkurator“.

Adobe Analytics Workspace - Per Drag and Drop zum Datenkurator - Adobe Summit EMEA 2016

Adobe Analytics Workspace – Per Drag and Drop zum Datenkurator

Integration mit der Document Cloud

Ein Kernstück der optimierten CX der RBS ist die Kontoeröffnungs App, die die Marketing Cloud mit der Document Cloud verbindet. Durch das Einscannen eines Personalausweises wird nicht nur die Identität des Kunden überprüft, sondern auch sämtliche Daten des Kunden über OCR automatisch erfasst. Anschliessend kann der Kunde den Kontoeröffnunfsantrag digital signieren, dank der Adobe Document Cloud. Dabei ist sogar an Einverständniserklärungen von Erziehungsberechtigen von Minderjährigen gedacht worden.

Die Kontoeröffnungs APP scannt Ausweise ein und erlaubt die digitale Eröffnung eines Kontos - Adobe Summit EMEA 2016

Die Kontoeröffnungs APP scannt Ausweise ein und erlaubt die digitale Eröffnung eines Kontos

ADOBE.IO

Adobe.IO ist architektonisch die größte Neuerung in diesem Jahr. Es geht darum, die Adobe Marketing Cloud nicht als „closed shop“ zu etablieren, sondern als die führende, offene Marketing und Kundenmanagement Plattform weltweit. Auch wenn es bisher schon für alle Bestandteile der Marketing Cloud APIs gab, so werden diese jetzt über Adobe.IO zu einem mächtigen Software Development Kit erweitert. Dieser Schritt ist nur konsequent, da im Bereich der MarTech so viel Bewegung ist, dass kein Unternehmen mehr nur eine Suite einführen möchte, an die es gefesselt wäre, sondern einen flexiblen Stack von Lösungen, die über eine gemeinsame Plattform verbunden sind. Diese Entwicklung sieht auch Scott Brinker, einer der erfahrensten Vordenker der Marketing Technologie Szene in seine Blog. Dafür ist Adobe nun optimal gerüstet.

ADOBE.IO macht Adobe zum führenden Plattform Anbieter der Marketing Technologie Industrie - Adobe Summit EMEA 2016

ADOBE.IO macht Adobe zum führenden Plattform Anbieter der Marketing Technologie Industrie

Was können Sie von der Royal Bank of Scotland lernen? Was halten Sie von den Neuerungen in der Adobe Marketing Cloud? Ich freue mich auf Ihre Meinungen!

Markennamen und geschützte Warenzeichen sind Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber.

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