Social Media Intelligence

Social Media Intelligence ist ein Instrument, um aus dem Reichtum an nutzergenerierten Daten tiefere Erkenntnisse zu gewinnen. Bei Profondo Reply beschränkt sich unser Verständnis von Social Media Analysen nicht auf oberflächliche, rein quantitative Statistiken, sondern umfasst auch qualitative Social Media Forschungsansätze.

Methodisch umfasst unser Social Intelligence Ansatz die Herangehensweise der Diskursanalyse. Social Media Intelligence muss über eine Text-zentrierte oder isolierende Betrachtung hinausgehen, um wertvolle Einsichten zu gewähren. Es mögen zwar Texte oder Inhalte sein, die uns als Bausteine begegnen, doch erst das soziale Element der Vernetzung erlaubt die Erschließung der Bedeutung dieser Social Media Texte. Jeder Beitrag in Social Media nimmt implizit oder explizit Bezug auf einen größeren Kontext, angefangen beim vorausgehenden Post, auf den der Beitrag eine Antwort darstellt, über ein „offline Ereignis“ das live kommentiert wird, bis hin zum gesamten kulturellen Bezugsrahmen, indem der Diskurs verortet ist. Nur die richtige Einordnung und das Verständnis für thematische Kontexte ermöglicht es, den Sinn und Sinnzusammenhänge zu erkennen, die unseren Kunden entscheidende Einsichten liefern, auf deren Grundlage informierte Entscheidungen möglich sind.

Gängige Textanalyse-Lösungen arbeiten mit statistischen Verfahren um Wörter innerhalb eines Textes und deren Beziehung auszuwerten. auch können diese Verfahren mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit den Grundtenor (im Sinne von positiv-neutral-negativ) einer Aussage erkennen. Dies ist die automatische Tonalitäts- oder Sentiment-Analyse. Doch verlassen sich diese Verfahren auf sozusagen textimmanente Indikatoren und können die Metaebene des Deutungsrahmens niemals voll in der Interpretation berücksichtigen. Dies kann gegenwärtig nur erreicht werden, indem Text Mining Verfahren sinnvoll mit der interpretatorischen Kraft von menschlicher Intelligenz kombiniert werden.

Social Media Intelligence ist somit ein Markforschungsinstrument, dass sich die Allgegenwärtigkeit von Verbrauchermeinungen im Web 2.0 zunutze macht, und dabei im positiven Sinne passiv ist, indem es nicht durch Fragestellung oder Umfragedesign auf die Antworten Einfluss nimmt.

Wir unterstützen Sie bei der Evalulierung geeigneter Lösungen für Social Media Monitoring und Engagement hinsichtlich Ihrer Zielausrichtung und/oder unterstützen Sie bei Aufbau eines eigenen Teams durch Interims-Management und Begleitung der Aufbauphase. Des Weiteren bei der Integration der Social Media Monitoring- und Engagement-Lösungen ins Backend bzw. CRM-Lösungen.

Typische Fragestellungen

Mithilfe von Social Media Intelligence können Unternehmen somit eine Vielzahl an Fragestellungen kostengünstig und in diesem Sinne “minimalinvasiv” beantworten. Die typischen Anwendungsfälle umfassen:

Ist Social Media für meine Marke, meine Produkt überhaupt relevant?

Die Antwort auf diese Frage liefert ein Conversation-Scan, der einen Überblick zu Social Media Erwähnungen der Marke, des Produkts, der Wettbewerber oder auch zu Ihrer Branche bietet. Selbst wer nicht selbst aktiv über Social Media Kannäle kommuniziert, hat ein Interesse daran zu sehen, ob und ggf. was über die eigene Marke und Produkte bereits gesprochen wird.

Wie werden meine Produkte verwendet?

Social Media Erwähnungen zu ihrem Produkt werden gezielt auf alternative Verwendungsmöglichkeiten durchsucht. Diese Erkenntnisse können die Informationsgrundlage sein, um gezielt neue Zielgruppen zu identifizieren bzw. die Werbebotschaften auf weitere Anwendungsszenarien zu erweitern um den Absatz zu steigern.

Realitätsüberprüfung

Der Realitätscheck hilft dabei abstrakte Konzepte auf menschliche Alltagssituationen herunter zu brechen. Diese Erfahrungen werden analysiert und unterstützen die Strategieentwicklung zur Erreichung der gesetzten Ziele.

Eine Bank möchte die Zufriedenheit der Kunden erhöhen, durch Maßnahmen, die keine Kosten verursachen. Analyse der Nutzeräußerungen über Erfahrungen mit der Bank werden daraufhin untersucht, welches Verhalten zu positivem Feedback führen, bzw. durch vermeiden welchen Verhaltens negatives Feedback verhindert werden kann.

Was sind die Pro & Contra – Argumente zu einem Thema?

Social Media Beiträge von Nutzern zu einem beliebigen Thema – sei es eine Marke, Produkt, Dienstleistung oder ein gesellschaftlich / politisches Thema – werden als Meinungsbipol ausgewertet. Das Verständnis dafür, was aus Nutzersicht für oder gegen etwas spricht, hilft die eigene Botschaften an diesen Koordinaten auszurichten.

Nutzererfahrungen

Welches sind die realen Lebenssituationen, in denen ein Thema ein Rolle spielt:

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  • Die Erfahrungsberichte der Nutzer, die alltägliche Situationen widerspiegeln, helfen Unternehmen die eigenen Kunden und deren konkrete Bedürfnisse im Kontext besser zu verstehen.
  • Die Fragestellung: Für welches Problem stellt mein Angebot eine Lösung dar, überlagert sich mit der kundenzentrischen Sicht: Für welches Problem erwartet mein Kunde eine Lösung?

Talk Driver Analysen

Talk Driver Analysen betrachten vielschichtige Themenbereiche indem sie hierarchisierend eine Analyse der Motivationen und Auslöser für den “Gesprächsbedarf” von Social-Media-Nutzern bieten. Welches sind die konkreten Fälle, von denen Nutzer berichten, wie lassen sich diese Fälle thematisch segmentieren und  und welche übergeordneten Talk Driver stehen dahinter.

Customer Lifecycle

Der Schwerpunkt dieser Analyse liegt auf der Frage, welche Einstellungen, Themen, Fragen (potenzielle) Kunden in den einzelnen Phasen des Kundenlebenszyklus beschäftigt. Dazu zählen die Needstates des Kunden, Gründe für den Wunsch und die Argumente, die den Kauf ex-Post begründen. Interessant ist hierbei, ob Kunden nach dem Kauf Argumente anführen, die in der Phase vor dem Kauf noch unbeachtet bleiben.

Nutzer Segmentierung

Ausgehend von den Needstates und charakteristischen Einstellungsmustern werden die Nutzer in einzelne Segmente unterteilt. Dies gibt Aufschluss darüber, welcher Teil der Nutzer aus welcher Motivation und vor welchem Hintergrund an Produkten, Dienstleistung oder allgemein einem Thema interessiert ist. Dies unterstützt bei der zielgruppenspezifischen Formulierung von Markenkommunikation.

Kategorie Relevanz

Diese Analyse betrachtet die Kategorie-Ebene, also das Umfeld in dem sich Marken bewegen. Für einen Kaffeeproduzenten wäre dies z.B. Kaffee. Ausgewertet werden die Talkdriver für die Kategorie im Vergleich mit den Talkdrivern der Marke um Kongruenzen und Differenzen auzuzeigen und Positionierungsmöglichkeiten zu eruieren.

Persona Erstellung

Anhand von Informationen zu Nutzern, die sich aktiv an der Diskussion zu einer Kategorie beteiligen, werden einzelne Nutzersegmente gebildet. Die Profilinformationen, Interessen, demographische Informationen sowie Informationen, die aus nicht direkt themenbezogenen Äußerungen der Nutzer gewonnen werden, dienen als Grundlage für die Erstellung von Personae. Diese leisten z.B. bei der Entwicklung der Marketingstrategie gute Dienste oder ermöglichen den Abgleich mit bereits verwendeten Zielpersonen, so dass z.B. bestimmt werden kann, wo und wann diese in Social Media Kanäle verwendet.

Brand Asset Analyse

Bestimmt die Bedeutung der eigenen (owned) Social Media Kanäle am der gesamten online Kommunikation der Marke. Dies ermöglicht z.B. die Effektivität der Social Media Maßnahmen einzuschätzen und Budgets effektiv zu allozieren.

Marken-Diagnostik

Markenbezogene Online Kommunikation wird auf allen Ebenen analysiert und die Tonalität für die zugrundelegenden Themen bestimmt. Kombiniert mit einer Analyse des Wettbewerbs lassen sich so wertvolle Erkenntnisse zu weiterem Entwicklungspotenzial herausarbeiten.

Verbraucher Wörterbuch

Listet die häufig verwendeten Attribute, Eigenschaften eines Themas oder einer Marke auf. Die Liste kontrastiert und komplementiert die PR-/Marketingsprache und erlaubt einen Blick in die Geisteshaltung der Verbraucher.

Social Echo Tracking

Fortlaufendes Tracking der Unterthemen der markenbezogenen Konversation. Durch regelmäßige Anpassung an die Verbrauchersprache und Aufnahme neuer Unterthemen, lässt sich die Entwicklung des Echos aus Social Media zu Markenaktivitäten oder markenunabhängigen Entwicklungen im Auge behalten.

Brand Reputation Tracking

Das Brand Reputation Tracking übersetzt die abstrakte Sprache von Marketing oder PR Profis in Verbrauchersprache und misst so kontinuierlich, inwieweit die Kernbotschaften der Markenkommunikation sich in Online Konversationen wiederfinden.

Themen Zoom-in

Das Themen Zoom-in findet die Nadel im Heuhaufen und präsentiert handverlesene Ergebnisse aus dem Rauschen der Social Media Beiträge. Somit lassen sich auch sehr spezielle Fragestellungen untersuchen, an denen automatische Filtereinstellungen scheitern müssen.

Fortlaufende Social Media KPI-Berichte

Mehr als “Gefällt-mir”-Angaben zählen inhaltsbezogene KPIs, die dem individuellen Anlass gerecht sind. Das fortlaufende Tracking unterstützt die Kampagnensteuerung (online und offline) oder kann auch als Frühwarnsystem eingesetzt werden. KPIs werden dabei konkret an den strategischen Zielen des Unternehmens ausgerichtet, so dass sie für die Steuerung der eigenen Aktivitäten eingesetzt werden können.

Social CRM

Die Social Media Kanäle spiegeln nicht nur Meinungen von Kunden und Interessenten wider, sondern sie bieten auch die Möglichkeit der Leadgenerierung. Integrierte Lösungen bieten hier die Möglichkeit der Leadgewinnung und -Qualifizierung über die CRM-Systeme (Interessentendatenbanken).

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