Bridging Worlds, dies ist der Titel der diesjährigen dmexco und Anlass genug sich mit dieser wichtigen Thematik zu beschäftigen. Laut dem Horizont Magazin ist in der bevorstehenden Digiconomy eine Trennung der Welten nicht mehr möglich: „Unternehmen denken in neuen Produkten und Services, Marketing muss Digital und Klassik nahtlos vereinen“. Realtime ist das neue Schlagwort, der Konsument ist mobil geworden. Bridging Worlds bedeutet vor allem eines: Die Verschmelzung von Digital und Analog. Die Digitalisierung der Wirtschaft ermöglicht dabei ganz neue Wege der Werbung. Marco Seiler, CEO der Szyzygy Group meint, dass Werbung völlig neu gedacht werden muss. Die Werbung müsse auf Mechanismen des Echtzeitmarketings basieren:

„Weil es hier um den direkten, personalisierten und lokal definierten Dialog mit den Kunden geht“.

Messen Offline und Online

Der Erfolg von Online Shops basiert heute wesentlich auf der Analyse des Traffics und Besucherverhaltens. Es wird gemessen was nur geht. Auch die Einzelhändler befassten sich schon früh mit dem Messen des „Traffics“: Es wurde beispielsweise mit der Hand durchgezählt, wie viele Personen den Supermarkt betreten haben, heute macht man dasselbe im Online Handel automatisiert und nennt es Page Impression. Auch, wenn Einzelhändler später mit Lichtbeamern und Videoanalysen die Messungen automatisieren konnten, ohne, dass jemand per Hand eine Strichliste führen musste, so fehlt an es an wichtigen Metriken, die Webanalyse Tools heute verarbeiten können. In der Traffic 2.0 Messung könnte man folgendes messen:

  •  Prozentualer Anteil der Passanten, die den Laden betreten.
  •  Verhältnis von neuen und wiederkehrenden Kunden
  •  Häufigkeit der Besuche der Stammkunden
  •  Dauer der Shopping-Besuche
  •  Geografische-Herkunft der Käufer
  •  Cross-store Ausgaben der Käufer

Digitale Messung der Bewegungsdaten im Store

Die digitale Ermittlung  welche Laufwege die Besucher im Store nehmen, in welcher Reihenfolge, und wann sie aufgehört haben sich mit dem Produkt zu beschäftigen, sowie weiteres Einkaufsverhalten, würde vielfältige Möglichkeiten schaffen, in Bezug auf Produktplatzierungen, Produkteinführungen, Rabatte und Promotions. Das Smartphone bietet hier die optimale Möglichkeit die Methoden des Online Shoppens in das „Offline- Shoppen“ zu übertragen, sowie zu erweitern und dem Kunden diverse Argumente zu bieten das Shoppen im Einzelhandel zu bevorzugen.

Das Smartphone als Brücke zwischen Off- und Online Welten

Fakt ist, immer mehr Menschen nutzen ein Smartphone: Laut der Peck Followship Studie „DIGITAL GROCERY COMMERCE: 2013“, besaßen im Jahr 2011 35% aller Befragten ein Smartphone, wogegen es 2012 schon 46% waren und 2013 56%. Laut der Horizontausgabe vom August 2015, waren 40% der Bahnhofsbesucher in Deutschland auf Bluetooth Dauerempfang. Das Smartphone spielt eine immer größere Rolle im Leben der Konsumenten und liefert gerade deshalb die Möglichkeit als Brücke zwischen Analog und Digital zu agieren. Als Konsequenz bedeutet dies, dass Methoden des Online Marketings in die Offline Shoppingwelt übertragen werden können und dies haben viele Unternehmen bereits erkannt: Die Investitionen für Mobile- Displaywerbung liegt laut Prognose der Unit Mobile Advertising der BVDW für 2015 bei 201 Millionen USD netto, was eine Steigerung von 50 Prozent gegenüber 2014 ist. Gerade das Smartphone bietet sich an, um den Kunden mit Marken-Content vielfältig zu versorgen  Das zeigt auch die Investitionssumme in das Native Advertising, die weltweit bei 10,7 Milliarden USD liegt und laut Prognose bis auf 21 Milliarden USD steigen soll.

Das Mobile- Device sollte aber nicht nur als Werbeinstrument verstanden werden, denn seine technischen Möglichkeiten bieten noch weitere vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Bestehende Kundenbeziehungen können ausgebaut und gepflegt werden. Wenn das Internet der Dinge  (IoT) im Massenmarkt erst einmal durchgeschlagen ist, dann wird sich in den nächsten Jahren die Umgebung der Konsumenten grundlegend verändern.  Man stelle sich vor das Smartphone, als Schnittstelle zum PKW, kommuniziert mit dem Parkhaus, damit man zur nächsten freien Parkplatz navigiert wird. Oder der Heizung mitteilt, dass man in 20 Minuten zu Hause ist um die Zimmer aufzuwärmen und das Licht angeschaltet werden kann, wenn man vor der Tür steht. Die Unternehmen sollten sich auf das bevorstehende Internet der Dinge einstellen, wenn sie nicht von der Entwicklung und Konkurrenz abgehängt werden wollen.

Vorteile im Einzelhandel

Eine Möglichkeit das Mobile Device im Shoppen stärker einzubinden liefert beispielsweise ein Konzept der Accenture Labs.  Das Konzept schlägt vor, digitale Kanäle und Data Analytics Technologien auf das Offline-Shoppen in den Einzelhandel zu übertragen, um das Kaufverhalten eines Kunden zu beeinflussen, speziell, wenn der Kunde sich zwischen zwei Marken entscheiden muss, also am Point of Decision. Die Werbemaßnahmen des Online- Marketing z.B. Content Marketing, sollen dabei in das Offline- Shoppen übertragen und erweitert werden.

Ziel ist es dem Einzelhandel eine cross-channel Plattform  zu übermöglichen, damit z.B. der Supermarkt dem Kunden individuelle Angebote unterbreiten kann, basierend auf Informationen wie Alter, Wohnsitz oder Kaufverhalten.

Man stelle sich folgendes Szenario vor:  Ein Kunde steht im Supermarkt vor dem Regal und findet  Shampoos unterschiedlichster Marken vor. Wahrscheinlich hat er seine Lieblingsmarke und kauft wie jede Woche sein Lieblingsshampoo, denn er hat eine gewisse Markentreue. Ein Anbieter eines anderen Markenproduktes ist daran interessiert, dass der Kunde sich für seine Marke entscheidet, bestenfalls langfristig bei dieser bleibt und von seiner Lieblingsmarke ablassen wird. Markenanbieter können bisher Ihre Aufmerksamkeit erlangen, in dem sie zeitlich limitierte Discounts ausschildern und/oder dem Supermarkt einen höheren Preis dafür zahlen, um eine Etage höher im Regal zu stehen, um entdeckt und getestet zu werden.

Vor dem Regal  könnte nun  ein QR abgebildet sein,  der mit dem Smartphone abgescanned wird. Die mobile App hat bestimmte Informationen auf der cross- channel promotion Plattform über den Kunden gespeichert und kennt das bisherige Kaufverhalten. Basierend darauf könnten Marken die Daten auswerten und ihm einen individuellen Discout-Coupon in einem Auswahlverfahren anbieten, um ihn am Point of Decision „verführen“.

Die Idee ist interessant, doch ist sie auf die alleinige Funktion einer Discount Funktion beschränkt, zumal der Kunde erst den QR Code abscannen müsste. Zwar sind QR Codes inzwischen sehr weit verbreitet, doch  könnten Bluetooth, Ultrasound oder W-LAN Übertragungen eine Aktion des Kunden unnötig machen und automatisieren. Die hohe Anzahl an Smartphone Nutzern die ihr Bluetooth aktiviert halten, könnte genutzt werden um mit dem Smartphone zu interagieren, ohne, dass der Kunde selbst den Prozess einleiten muss. In dem Beispiel, dass der Kunde vor dem Regal steht, und über ein Bluetooth Signal einen Discount erhält- vorausgesetzt, die Funktion lässt sich auch deaktivieren, so dass der Kunde sich nicht belästigt fühlt. Sollte sich das energiesparende Bluetooth  Low Energy (BLE) durchsetzen, so könnten sogenannte Beacon- Sendermodule in den Räumen installiert werden um mit dem Gerät zu kommunizieren. Da das BLE sehr energiesparend ist, müssten die Batterien der Sender nur sehr selten ausgetauscht werden.  Die Reichweite erstreckt sich pro Modul auf bis zu 30 Meter pro Modul. Mit der vorgeschlagenen App kann das Smartphone autonom mit den Modulen kommunizieren.

Apple hat in den USA erstmals damit begonnen die Technologie in ihren Stores einzuführen, wenn sie die Technik erfolgreich getestet haben, ist damit zu rechnen, dass sich die Technologie in dem Einzelhandel durchsetzen wird. Um die Beacon Signale als Navigationsunterstützung zu verwenden, haben bereits über 20 Baseballstadien die Technik in den USA eingeführt. Die Besucher können dabei über Ihr Smartphone mit Leichtigkeit Ihren Sitzplatz finden, oder auch spontan ein Sitzplatzupgrade durchführen.

Ein weiterer Vorschlag das Smartphone kommunizieren zu lassen wäre die Einbindung des W-LAN. Eine kostenlose W-LAN Nutzung ist zum einen ein nicht-monetärer Anreiz die App zu verwenden (Einwahl über die App) und zum anderen erlaubt es den Käufer online anzubinden und mit ihm über online Kanäle zu kommunizieren. In dem Konzept fehlen außerdem weitere Nutzungsmöglichkeiten, die durch eine Online-Anbindung entstehen würden:

Zuspielung von Daumen-Content

Dem Kunden könnte „Daumen-Content“ auf dem Display zugespielt werden, entweder passiv oder aktiv vom Kunden gewünscht. So könnten die Online Content Marketing Methoden in das offline Shopping Erlebnis eingebunden werden. Wenn man im Online Handel ein Produkt kaufen will, dann hat der Kunde die Chance eine detaillierte Beschreibung des Artikels zu finden. Kundenmeinungen sowie Kundenbewertungen beeinflussen ebenso die Kaufentscheidung, und der Online-Kunde vergleicht in der Regel verschiedene Angebote, recherchiert auf verschiedenen Plattformen. Eine zusätzliche App- Funktion, die Produktinformationen liefert, sowie Kundenrezessionen- und Kommentare ermöglicht, würde dem Kunden ermöglichen, sein gewohntes Online- Einkaufsverhalten in dem Offline- Shopping zu übertragen.

Was im Offline- Shopping außerdem fehlt ist das leichte Auffinden eines Produktes. Im „Offline- Shoppen“ findet man im besten Fall einen Mitarbeiter der gerade die Regale nachfüllt, den man nach dem Produkt XY fragt. Eine Navigationsapp könnte hier aushelfen und den Kunden direkt zu seinem gewünschten Produkt führen. Entweder über eine Navigation via der Beacon Technologie, wie sie in den US Baseballstadien bereits verwendet wird oder aber eine Bildschirmmarkierung in einer integrierten Regal-Map.

Proximity Commerce

Für die Verbindung des Online und Offline Handels prägte Reply den Begriff des „Proximity Commerce“, dessen wesentliches Ziel darin besteht die Kundenerfahrung durch den sinnvollen Einsatz von e-commerce und beacon-Technologien instore zu erhöhen. Das Konzept geht über eine technische Spielerei hinaus und hat sich zur Aufgabe gesetzt das Digitale zu Vermenschlichen: „Humanizing Digital“ lautet das Schlagwort. Im Grunde geht es darum, die menschliche Nähe des Einzelhandels nicht in Gänze zu ersetzen, sondern durch den Einsatz moderner, smarter Technologien zu erhöhen um Kunde und Händler Mehrwerte zu bieten. Dies wurde unter anderem in einem Möbelhaus erfolgreich umgesetzt, wo heute eine Indoor Navigation, situativ ausgespielte Coupons, erweiterte Produkt und Preisinformationen dem Kunden ein neues Einkaufserlebnis und dem Händler neue Ansatzpunkte der Verhaltensanalyse bieten.

App-Nutzung

Es ist heute eine große Herausforderung für einen Smartphone-App Anbieter den Kunden dazu zu bringen, sich eine bestimmte App zu installieren. Laut Statista gaben 29,7% der Befragten an 11-20 mobile Apps zu nutzen, 21,3% nutzen 6-10 Apps und nur 18,8% nutzen zwischen 21-30 Apps.

Eine App für den Einzelhandel und Markenanbieter, sollte mehr können als nur individuelle Discounts zu vergeben, um als würdig erachtet zu werden, aktiv genutzt zu werden. Der Nutzen und die Vielfältigkeit sollten daher maximiert werden. Es werden folgende App- Funktionen zusammenfassend vorgeschlagen, um eine möglichst maximale Anwenderzahl zu finden:

  • Tracking Funktion um Kundenprofile zu erstellen und individuelle Produktangebote zu generieren. Automatisierte Kommunikation via Bluetooth oder W-Lan
  • Kostenlose W-Lan Nutzung.
  • Produktinformationen mit Rezessionen, und Bewertungen eines Produktes
  • Social Media Anbindung zur Fanpage
  • Produktnavigation- Wo befindet sich das gesuchte Produkt?

Für den Smartphone Nutzer bieten sich hierbei nicht nur monetäre Vorteile, sondern ein praktisches Tool um das Offline Shopping zu erleichtern und die Online-Shopping Gewohnheit in die Offline Welt zu übertragen.

Der Einzelhandel kann seinen Umsatz steigern, indem das Anbieten eines solches Services für einen erhöhten foot-traffic sorgen kann. Laut Retail Next sind durchschnittlich nur 25% Conversions und 75% Leads in einem Einkaufszentrum. Dies bedeutet, dass man durch die Nutzung eines Kundentrackings via mobile Apps erstens Informationen über die hohe Anzahl der Leads sammeln kann um Wege zu finden diese in Conversions zu verwandeln, des Weiteren kann man die Conversion Rate durch das Mobile-Content Marketing erhöhen.

Für Markenanbieter eröffnet sich ein neuer Marketing Kanal, in dem sie den Vorteil genießen, dass sie den Erfolg der Werbemaßnahme Ad-hoc messen können, da die Conversion Rate bereits an der Einkaufskasse gemessen und der Kunde vor dem point of decision in real time begleitet werden kann.  Markenanbieter mögen argumentieren, dass die Gewinnmarge ohnehin sehr gering sei um weitere Discounts anzubieten. Hier ist ein Umdenken erforderlich, von der klassischen Marketing Kampagne hinzu einer individualisierten Kundenbindung vor dem point of decision. Die Discounts sind einmalig und individuell auf den Kunden ausgerichtet, der ins Targeting  passt und zu einer ad hoc conversion führt und ist deshalb als cross- Marketing Maßnahme zu begreifen, um den Kunden durch real life Aktionen und Kommunikation an die eigene Marke zu binden.

Fazit

So vielfältig und erfolgversprechend die Digitalisierung des Einzelhandels auch sein mag. Die Komplexität des Aufbaus und der Pflege eines solchen Systems wird groß sein. Wichtige Fragestellungen müssen beantwortet werden, um eine Einführung erfolgreich zu gestalten und den Einstieg optimal aufzubauen und zu organisieren:

  • Wie überzeugt man die Kunden von der Nutzung der App?
  • Was werden bzw. sollten die spezifischen Vorteile der Kunden, der Markenanbieter und Einzelhändler sein?
  • Auf welche Technologie setzt man? – Beispielsweise Beacon Module
  • Lässt die derzeitige Kampagnenplanung und -Steuerung personalisierten Content in Realtime zu? –  Marketing Automation
  • Wie sollte der App-Content der Einzelhändlers aussehen, wer erstellt ihn?  – z.B. Content vom Markenabieter oder ausschließlich eigenen Content?
  • Was werden meine relevanten KPI sein? App Downloads, MAUs und DAUs?
  • Ersetzen die neuen digitalen Kampagnenmöglichkeiten im Store das klassische Marketing?

Die Beantwortung dieser Fragen und vielen weiteren, die aufkommen werden, wird wichtig sein um solch ein Einführungsprojekt erfolgreich zu starten. Schon in der Einführung sollten die Vorgänge möglichst fehlerfrei realisiert werden und der Nutzer von Anfang an das Gefühl haben, dass der Einsatz seines Smartphones im Einzelhandels-Shopping Spaß macht, einen Mehrwert bringt, informativ ist, sowie monetäre Vorteile bietet. Die Einsatzmöglichkeiten mögen dabei für den Anbieter vielfältig und herausfordernd sein, doch kann der Aufbau sequenziell erfolgen, um z.B. Tests durchzuführen, Kundenwünsche- und Ideen miteinfließen zu lassen, sowie die nötige Organisationsstruktur zu schaffen.

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