Den Kunden in den Mittelpunkt aller Betrachtungen im Geschäftsleben zu stellen, bedeutet für viele Unternehmen ein radikales Umdenken der breitgetretenden Pfade und Prozesse. Vielfach sind Prozesse zum Nutzen der IT und des Unternehmens ausgelegt – ganz nach dem Motto: „Kunden sind lernfähig und bereit viel zu ertragen“.

Kundenzentrische Unternehmenskultur

Der Wandel zu einer kundenzentrischen Unternehmenskultur bedarf der aktiven Unterstützung durch die Geschäftsführung. Nur wenn alle Unternehmenseinheiten den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Betrachtungen setzen, haben Prozessänderungen und ein Kulturwandel eine Chance im Unternehmen.

Kundenzentrisches Marketing / eCommerce

„Positives Kundenerlebnis“ ist hier das Schlüsselwort. Es gilt bereits bei der Suche nach Produkten und Informationen, genauso wie bei Abschluss und danach ein positives Kauferlebnis zu erzeugen und das über alle Kanäle hinweg. Das bedeutet aber auch, sich frühzeitig in die Lage des Kunden zu versetzen und aus deren Sicht Prozesse und Informationen zu betrachten. Speziell in der internen Online-Suche haben nachwievor Anbieter kundenfreundlicher zu denken – nicht jeder Kunde mag sich kryptische Produktbezeichnungen merken und wird daher häufig enttäuscht, da kein Suchergebnis angezeigt wird.

Omnichannel

Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, heißt in erster Linie den Kunden in jedem Kanal wieder zu erkennen. Gerade Unternehmen mit Omnichannel-Konzepten müssen mit großen Anstrengungen rechnen, um den „Golden Record“ ihrer Kunden zu erzeugen. Erst durch den „Golden Record“ sind Omnichannel-Anbieter im Stationär und/oder Online-Verkauf sowie im Support in der Lage Ihre Kunden umfassend zu beraten und zu unterstützen.

„Ihre Aufgabe als Anbieter ist es nicht anzunehmen, dass Ihre Kunden wissen was sie wollen. Ihre Aufgabe ist es, ihnen dabei zu helfen herauszufinden, was sie wollen.“ Prof. Sheena Iyengar

Retouren bzw. Reklamationen im Store müssen dem Kauf (Online/Offline) und einer möglichen Abverkaufskampagne wieder zugeordnet werden können, damit z.B. der richtige Preis wieder gutgeschrieben werden kann. Der Kunde geht in der Regel davon aus, dass das Unternehmen weiß über welchen Kanal und zu welchem Preis das Produkt erworben wurde und beispielsweise der Umtausch Online und Offline unkompliziert erfolgen kann.

Doch zumeist finden sich in klassisch gewachsenen Handelsunternehmen Parallelwelten der IT wieder. Einerseits die klassische IT mit ERP, Call Center und auf der anderen Seite ein Online-Shop mit Recommendation und Targeting Funktionalitäten. Der klassische Teil der IT ist getrieben davon Produkte/Produktinformationen zu verwalten, während der eCommerce Teil versucht, personalisiert die online Kunden anzusprechen. CRM-Systeme sind zumeist nur für den B-2-B-Part ausgelegt, eine Konsumerdatenbank zumeist nicht vorhanden oder nur für Servicefälle. Positive Ausnahmen bestätigen die Regel.

Bausteine der Customer Centricity

CRM

  • Eine zentrale Konsumerdatenbank ermöglicht den Zugriff für Verkauf, Marketing und Support für die personalisierte Ansprache.

CMS / Online Shop

  • Der Aufbau des Content Management Systems sowie des Online Shops bestimmen neben den Inhalten wesentlich das Kundenerlebnis und damit die Kundenzufriedenheit.

Analytics / Targeting / Recommendation

  • Während die Analytics uns hilft, das Besucher-/Kundenverhalten besser zu verstehen, können Targeting- und Recommendation-Regeln basierend auf dem Kundenverhalten das Kundenerlebnis optimieren.

Marketing Automation

  • Moderne Marketing Automation Lösungen verbinden zum Einen die verschiedenen Kanäle und schaffen die Möglichkeit der personalisierten, bedarfsorientierten Ansprache über Social Media Kanäle, Message Services oder klassisch per E-Mail oder Brief. Zum Anderen ermöglichen die Marketing Automation-Lösungen viele Prozesse und Statusmails zu automatisieren und somit z. B. Bestätigungsmails umgehend zu versenden und damit auch Vertrauen zu schaffen in zügige Prozesse des Unternehmens und einem positiven Kundenerlebnis.

Profondo Reply Infografik – Customer Centricity

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