Ein Social Media Quick-Check zum Thema Mogelpackungen

Ausgangslage

Seit mittlerweile fast zehn Jahren kürt die Verbraucherzentrale Hamburg die „Mogelpackung des Monats“ und deckt auf Basis des Engagements von Verbrauchern sowie eigener Recherchen versteckte Preiserhöhungen auf. Besondere Aufmerksamkeit von allen Seiten der Presse erhielt im im August 2015 die Marke Dentagard der Firma Colgate-Palmolive: Vor allem der öffentliche Aufstand der Drogeriekette dm-drogerie markt [im Folgenden dm genannt] gegen die von Colgate vorgenommene indirekte Preiserhöhung von über 30% sorgte für viel Wirbel.

MogelpackungQuelle: Handelsblatt.de

Berichte über dm`s Mut, endlich einen Herstellerriesen öffentlich an den Pranger zu stellen, waren in allen Zeitungen zu lesen. Der Verbraucher dürfe nicht länger für dumm verkauft werden. Er dürfe solchen Herstellertricks nicht wahllos ausgeliefert sein. Mogelpackungen und viel Luft um Nichts müssten endlich ein Ende haben, das waren einige der Kommentare zum Thema.

Aber was sagen die Verbraucher in Deutschland zu solcher Mogelei und öffentlichem Widerstand? Interessiert es sie tatsächlich? Dauerhaft? Oder nur für den Moment? Sind die Verbraucher nun wach gerüttelt? Oder sind indirekte Preiserhöhungen schon Normalität und gar keine Diskussion mehr wert?

Ende des Jahres ist es wieder soweit und die Verbraucherzentale lässt „die Mogelpackung des Jahres“ küren. Vielleicht schafft es Dentagard auf Platz 1. Vielleicht haben es die Konsumenten bis dahin aber auch wieder vergessen. Die vorliegende Studie wirft einen Blick zurück auf die Gespräche rund um den Boykott, nimmt sich obiger Fragen an und gibt Antworten. Analysiert werden mit Hilfe des Monitoring-Anbieters Talkwalker Beiträge der deutschen Internet-Community des vergangenen Jahres [19.09.14 bis 14.09.15].

Wer – Wie – Was – Wieso – Weshalb – Warum

Aufhänger der vorliegenden Studie ist die oben beschriebene öffentliche Diskussion um den Dentagard-Boykott durch die Drogerie-Kette dm. Vor allem angesichts der im Herbst anstehenden Jahresgespräche zwischen Herstellern und Handel dürften Hersteller nach solch einer öffentlichen Denunzierung um die Durchsetzbarkeit ihrer Preise bangen. Aber wie wichtig ist der Verbraucher in diesem Spiel?

In der Woche um das Bekanntwerden des Boykotts können insgesamt mehr als 500 Beiträge zum Thema Mogelpackungen gezählt werden. Im Mittelpunkt steht klar das Thema „gleicher Preis – weniger Inhalt“ und kommt dabei insbesondere auf Twitter nicht gut weg.

ThemenwolkeTop 25 Themen mit negativer Tonalität, Zeitraum: 24.08.2015 bis 30.08.2015.

 

Twitter TonalitätVerteilung der Tonalität auf Twitter, Zeitraum: 24.08.2015 bis 30.08.2015.

 

Doch ist es weder die Stimme des Verbrauchers, die hier Einfluss nimmt, noch erhalten die Tweets hohe Aufmerksamkeit.

Tabelle MeinungsfuehrerTop 3 Meinungsführer auf Twitter nach Engagement-Rate, Zeitraum: 24.08.2015 bis 30.08.2015.

Insgesamt wird das Thema stark von der Presse und ihrem Engagement in den sozialen Netzwerken Twitter und Facebook getragen.

medientypenVerteilung der über das Thema Mogelpackungen diskutierenden Medientypen, Zeitraum: 24.08.2015 bis 30.08.2015.

Verbraucher reagieren vor allem in Kommentaren. Die zehn Beiträge der Top 3 Quellen (sortiert nach Höhe der Engagement-Rate) [Stern.de (Platz 1 nach Höhe der Engagement-Rate), Focus.de (Platz 2) und Bild.de (Platz 3)] erhalten die Aufmerksamkeit von mehr als 60.000 Onlinern. Insbesondere die Berichterstattung von bild.de heizt die Diskussion an. Über 1000 Onliner bewerten den Artikel, teilen ihn, kommentieren oder diskutieren zusammen mit anderen Lesern. Die Reaktionen reichen von Sympathie gegenüber dm, das Abstempeln des Boykotts als unglaubwürdigen Marketing-Akt bis hin zu der Unterstellung, der Verbraucher an sich könne nicht rechnen und solle „einfach mal hinschauen“, wenn er ein Produkt kauft:

„Richtig so … mal ein Zeichen setzen gegen die ganze tägliche Abzocke. Nehme schon seit Jahren keine teuere Zahncreme. Die DM Artikel sind gut und günstig, und haben die gleichen Inhaltsstoffe wie zB. in der Meridol-Creme …“ […] „DM ist ganz schön scheinheilig. Bei anderen Aktionen haben sie locker mitgezogen ohne zu streiken“ […] „Als Kunde muss man einfach nur mal lesen was auf der Verpackung steht anstatt immer blind zu kaufen. Schon erspart man sich den ganzen Ärger“.

Viel Interesse scheint der Verbraucher  ansonsten nicht an dem Thema zu haben – ob nun aus Unwissenheit, weil er nicht rechnen kann oder sich schlichtweg aus so einer Diskussion heraushält. Denn schaut man ein ganzes Jahr zurück, zeigt sich schnell: der dm-Boykott war eher viel Wind um nichts als ein ausgeprägter Sturm.

Nur knapp 250 Mentions erreichen Berichterstattungen und Diskussionen um das Verhältnis von Preis und Menge eines Produktes in dem Zeitraum vor dem dm-Boykott. Führend ist wieder die Presse: stern.de mit einer Rate von etwa 600  Reaktionen pro Mention. Drei Berichte wurden veröffentlicht. Die Hauptthemen: die Mogelpackung des Monats sowie ein entsprechender Fernsehbericht hierüber. Die Tonalität: in allen drei Fällen negativ.

Doch der Verbraucher selbst beteiligt sich nur re-, aber nicht proaktiv – wenn überhaupt. Folgender Beitrag versucht einen Erklärungsansatz:

„[…] Warum […] werden in den letzten Jahren immer mehr Anbieter verleitet, sich entgegen den guten Sitten derart unredlich zu verhalten. Die Antwort ist meines Erachtens recht einfach: Weil es so vollkommen problemlos funktioniert. Gelegenheit macht Diebe. Weil es die Kunden gar nicht merken, wenn sie heiße Werbeluft kaufen (oder zum Beispiel bei Kartoffelchips tatsächlich für immer mehr Luft in der Tüte bezahlen).

Das, so scheint mir, hat zwei Gründe:

Erstens der wachsende Wohlstand. Immer weniger Familien müssen offenbar mit knappem Haushaltsgeld einkaufen gehen. Wer scharf kalkulieren muss, kennt die Preise und hat ein Auge auf die obligatorischen Preis-pro-Gewichtseinheit-Angaben. Wer knapp bei Kasse ist, fühlt sich von solchen Tricksereien echt beschissen, und wird versuchen, die entsprechenden Produkte zu meiden. Da würden es sich die Hersteller schnell anders überlegen.

Der zweite Grund ist, dass die Menschen in vermeintlicher Sicherheit des Verbraucherschutzes eingelullt sind. In der überbordenden Verpflichtung von Zutaten-, Nährwert-, Allergen- und Nanoangaben, Gütesiegeln, Mindesthaltbarkeits-, Verbrauchs- und Einfrierdaten, Herkunftsbezeichnung und so weiter ist das eigene Nachdenken untergegangen. […]“

Quelle: http://www.insm-oekonomenblog.de/12917-gelegenheit-macht-diebe-oder-warum-uns-die-werbung-zunehmend-fuer-dumm-verkauft/

Zumindest was die Gespräche im Social Web angeht, scheint der Beitrag Recht zu bekommen. Die Beobachtung zeigt: der Verbraucher ist entweder nicht in der Lage, indirekte Preiserhöhungen zu merken oder nimmt sie ohne Kommentar hin.

Insgesamt erreicht das Thema Mogelpackungen einen eher geringen Hype. Es wird immer mal wieder angeschnitten, erhält aber im Schnitt wenig Aufmerksamkeit im Social Web. Peaks entstehen vor allem dann, wenn mal wieder von der Verbraucherzentrale eine „Mogelpackung des Monats“ oder eine „Mogelpackung des Jahres“ gewählt wurde.

Graph1Anzahl und Verteilung der Mentions zum Thema Mogelpackungen vor dem dm-Boykott, Zeitraum: 15.09.2014 bis 23.08.2014.

Zweifelsohne hat dm das Thema im Web erst (wieder) angeheizt und kurz darauf wird es hier auch schon wieder ganz still.

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Anzahl und Verteilung der Mentions zum Thema Mogelpackungen nach dem dm-Boykott, Zeitraum: 24.08.2015 bis 14.09.2015.

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Anzahl und Verteilung der Mentions zum Thema Mogelpackungen über ein ganzes Jahr, Zeitraum: 15.09.2014 bis 14.09.2015.

Haltet den Verbraucher bitte dumm?

Nein! Wenn auch vor allem durch Presseberichte initiiert, die hier durchgeführte Analyse zeigt: der Verbraucher möchte nicht beschummelt werden. Weder von Herstellern noch vom Handel. Er ärgert sich über solch verdeckte Preiserhöhungen, spricht aber nicht selbst initiiert über jedes Produkt, das er deswegen nicht mehr kauft. Ein Teil der Verbraucher hat sich mit dem Thema arrangiert und nimmt es hin.

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Ein anderer Teil weicht auf andere Produkte aus.

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Ein weiterer Teil kauft möglicherweise bewusst weiter aus Loyalität. Aber: ein nicht bekannter Teil wendet sich ungehört von der jeweiligen Marke ab und bleibt anonym unter weiteren, die sich aus den gleichen oder aber auch anderen Gründen abwenden.

Dass die Verbraucher von selber nicht viel im Netz über ein Produkt oder eine Marke diskutieren, heißt eben nicht, dass sie das Thema nicht interessiert. Im Zweifelsfall ist eher von einem „stillen Boykott“ auszugehen.

Fazit

Gerade FMCG-Hersteller klagen über zu wenig Markenloyalität im Netz. Vorliegende Ergebnisse unterstützen dies ziemlich deutlich. Denn auch wenn vor allem die Presse Treiber der Colgate-Diskussion war: Markenfürsprecher konnte die Analyse nicht aufdecken. Ist das nun für Hersteller als ein Grund zu interpretieren, dem Thema Online- und Social Media Monitoring wenig Bedeutung beizumessen? Ganz sicher nicht.

Vor allem die Innovations- und Trendforschung im Social Web kann einen entscheidenden Beitrag dazu leisten, seine Konsumenten besser kennenzulernen und weiter zu binden. Ebenso eignet sich das Social Web dafür, potentielle neue Konsumenten zu finden, an die man noch gar nicht gedacht hat. Die dann an die Marke gebundenen Kunden springen sicher nicht gleich bei der ersten Negativberichterstattung wieder ab.

Die bessere Alternative ist eindeutig, durch Qualität oder Innovationsgeist zu überzeugen und lieber so den Umsatz zu steigern als durch indirekte Preiserhöhungen. Bis zu einem gewissen Grade werden diese zwar sicherlich hingenommen – doch gerade im FMCG-Bereich wandern Kunden auch einfach kommentarlos ab, wenn für sie die Grenze erreicht ist.

Dieser Artikel ist auch als PDF verfügbar auf Talkwalker – Case Study.

Mitwirkende

​​Dieser Social Media Quick-Check ist in Zusammenarbeit mit den Unternehmen 4brands Reply GmbH & Co. KG und Profondo Reply GmbH, zwei Unternehmen der Reply-Gruppe, entstanden sowie dem Unternehmen Talkwalker.

4brands Reply fokussiert die Optimier​ung der Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen der Konsumgüterindustrie und Handel nach der ECR-Philosophie (Efficient Consumer Response). Ausgangspunkt dabei ist der Konsument, auf den diese Prozesse ausgerichtet werden. Informationen über Verbraucher und Shopper sowie deren Verhaltensmuster werden entweder aus dem Verbraucherservice, aus Internetforen und über Loyalty-Programme gewonnen oder aus externen Quellen wie der Markforschung oder Scannerdaten hinzugezogen.

Profondo Reply richtet seinen Fokus auf Digital Business Consulting. Im Mittelpunkt stehen kundenzentrische Analysen über alle Kanäle und Datensilos hinweg sowie intelligente Marketing Lösungen durch Marketing Automation. Profondo Reply schafft Lösungen zur Orchestrierung von personalisierten Multichannel-Marketingkampagnen.

Talkwalker ist ein benutzerfreundliches und extrem leistungsstarkes Social Media Monitoring- und Analysetool. Es liefert umfassende Einblicke zu jedem beliebigen Suchbegriff und ausgeklügelte Metriken zur Performance in owned und earned media. Talkwalker bietet leistungsstarke und hochflexible Dashboards, APIs und Reportings mit umfassenden Filteroptionen. Die einfach umsetzbaren Insights liefern einen hohen Zusatznutzen für Unternehmen und Agenturen weltweit. Talkwalker ist seit 2014 Offizieller Twitter-Partner und gehört zu den Top 5-Tools für das Online Reputation Management. Es baut auf umfangreichem Wissen rund um Big Data Crawling und Analyse auf.

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One thought on “Den Verbraucher für dumm verkaufen – Ohne Konsequenzen?!

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