Die Digitalisierung ist in nahezu allen Branchen angekommen und prägt das Geschäft des Handels tiefgreifend.  Der E-Commerce Umsatz wächst und wächst und wächst, jedoch setzen sich nur wenige stationäre Einzelhändler mit den Herausforderungen der digitalen Disruption ausführlich auseinander. Smartphones und Apps haben die Spielregeln im Einzelhandel radikal verändert. Immer mehr Konsumenten nutzen mobile Endgeräte – sowohl Smartphones als auch Tablets für Informationsrecherche und Kauf. Bei der Gestaltung eines nahtlosen Kauferlebnis von Online- und Offline Commerce  wird der Aspekt Mobile Shopping bei vielen Einzelhändlern und Markenanbietern vernachlässigt.  Zu dieser Erkenntnis kamen die Forscher von NewStore. Die Ergebnisse dieser Studie wurden im Mobile Retail Report 2016  veröffentlicht.  Diese Online- und In-Store Untersuchung nahm die mobilen Fähigkeiten, die  Mobile-Reife sowie die Integration neuer Technologien von 112 Einzelhändlern aus dem Bereich Luxus, Lifestyle und Fashion genauer unter die Lupe. Fokus der Studie waren deren native Apps, mobile Webseiten sowie In-Store- und Omnichannel-Funktionalitäten. Für eine aussagekräftige Bewertung  hat NewStore pro digitalen Einzelhändler eine maximal erreichbare Gesamtpunktezahl von 500 festgelegt, welche auf die oben genannten Faktoren aufgeteilt wurde. NewStore hat die Untersuchung in fünf Messfelder aufgeteilt, welche auf den wichtigen Berührungspunkte der Customer Journey entsprechen: Mobile Experience, Search & Share, Personalisierung & Engagement, Weg zum Kauf und Fulfillment. Jede dieser Kategorien wurde anhand des Amerikanischen Schulnotensystem: A (= dt. Sehr Gut),  B (= dt. Befriedigend), C (= dt. Ausreichend), D (= dt. Mangelhaft) sowie F (= dt. Ungenügend) bewertet.

Der Einzelhandel wird dem veränderten Konsumverhalten nicht gerecht

Source: NewStore (2016)

Dass noch viel Luft nach oben ist und der Einzelhandel sich dem mobilen Zeitgeist anpassen muss, spiegelt die Gesamtdurchschnittsnote C-Minus wieder. Die fortschreitende Digitalisierung  und die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets verändert die Einzelhandelslandschaft und führt zu einer Dynamik im Kaufverhalten. Das Smartphone fungiert als Fernbedienung für alles und ist zum unverzichtbaren Begleiter im digitalen Zeitalter geworden.

Die Forscher von NewStore haben diesen Aspekt im Punkt „Mobile Experience“ genauer angenommen. Untersucht wurden mobile Websites, native Apps, Cross-Channel-Shopping und In-Store-Technologien wie z.B. freien WLAN-Zugang. Mobile Experience wurde mit C-Plus benotet. Kritisch hervorgehoben wird: Währdend die Customer Journey vermehrt im mobilen Web beginnt und mobile Endgeräte massiven Einfluss auf die Kaufentscheidung haben, verfügen 78% der 112 analysierten Marken und Einzelhändler über keine mobile Shopping-App und nur 38% bieten ihren Kunden freies In-Store WLAN. Als „best-of-class“ in der Kategorie Mobile Experience wird die native App von Under Amour in Bezug auf die End-User-Experience hervorgehoben. In der Kategorie „Search & Share“ wurden die getesteten Marken und Einzelhändler durschnittlich mit der Note C bewertet. Während heutzutage viele Konsumenten Suchmaschinen für Produktinformationen und Produktbewertung für ihre Kaufentscheidung nutzen, integrieren lediglich 45% der evaluierten Unternehmen Produktbewertungen und nur 43% binden Up-Selling und Cross-Selling in ihren mobilen Lösungen ein. Aufholbedarf besteht auch im Bereich „Personalisierung & Engagement“. Hier kamen die Marken und Einzelhändler im Durchschnitt mit einer C-Minus weg. Ein wesentlicher Grund liegt in der Personalisierung des Einkaufserlebnisses. Bei keinem der untersuchten Unternehmen sind Beacons im Einsatz, um wiederkehrende Besucher zu identifizieren und ein personalisiertes Content an das mobile Endgerät auszuspielen. Negativ trägt in diesem Zusammenhang auch die schwache Kommunikation nach stationären Käufen dem Ergebnis bei.
Der „Weg zum Kauf“ bewertet wie einfach die Einzelhändler es den Konsumenten machen einen Einkauf abzuwickeln – von Artikel in einen Einkaufswagen hinzufügen – entweder in-store, online oder über eine native Applikation bis hin zu einem erfolgreichen Checkout. Die Forscher von NewStore bemerkten hier, dass der durchschnittliche Kunde sich durch durchnittlich 21 Felder durchklicken muss, um einen digitalen Kauf abzuwickeln und nur 1% haben Selbstbedienungskassen in ihren stationären Shops. Hier erzielten die getesteten Unternehmen ein Mangelhaft (=Note: D). Noch schlechter haben die 112 Unternehmen in der Rubrik „Fulfillment“ abgeschnitten. Hier reichte es gerade mal zu D-Minus.  Nur 22% der Einzelhändler ermöglicht die Nutzung von nativen Apps für  In-Store-Pickup und noch weniger etwa 13% erlauben In-Store-Pickup für Käufe, die auf mobilen Seiten getätigt wurden.

Konsumenten wollen kein entweder oder, sondern wollen online und offline verknüpft nutzen

Die Forschungsergebnisse von NewStore zeigen klar auf: Konsumenten wollen mobile innovative Einkaufserlebenisse während die Einzelhandelsindustrie diese Erwartungen vernachlässigt. Den meisten getesteten nativen Apps fehlt es grundsätzlich an Attraktivität und Interaktion obwohl dies wesentliche Faktoren für Steigerung der Conversion und Engagement sind. Weiters ist hier auch festzuhalten, dass viele Marken und Unternehmen native Apps für ihre Konsumenten bereitstellen, jedoch erlauben nur etwa die Hälfte dort auch einen Kauf zu tätigen. Die voranschreitende Digitalisierung und damit verbundene steigende Nutzung von mobilen Endgeräten gibt dem Einzelhandel die Möglichkeit die Lücke zwischen Online- und Offline in der Customer Journey zu überbrücken. Unternehmen müssen das Thema mobile Präsenz und Kommunikation müssen langfristige Strategien entwickeln, um den geänderten Konsumverhaltens des Einzelhandels gerecht zu werden und sich erfolgreich in der Omnichannel-Welt zu positionieren.

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