Wie in der Auflösung unseres kleinen Rätsels angekündigt, starten wir mit diesem Beitrag eine kleine Reihe zum Thema Tag Management Systeme. Auf die generellen Vor- und Nachteile, die wir in diesem Beitrag beleuchten, folgen in den nächsten Wochen Beiträge zur Basistechnik und Begriffen, eine Vorstellung ausgewählter Tools im Datenblatt Vergleichsmodus und zum Abschluss eine kurze Einordnung aus unserer Sicht unter dem Schlagwort „Welches Tool passt zu wem?“.

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Abbildung 1: Übersicht der ausgewählten TMS

TMS – Tag Management System

Ein TMS ist eine Softwarelösung zur Verwaltung von Tags. Tags sind vereinfacht gesagt Code-Schnippsel, die dazu dienen,  Benutzerverhalten auf einer Website aufzuzeichnen (Tracking). Mit einem TMS ist es möglich, diese Tags einfach in eine bestehende Webseite einzubinden, ohne den ursprünglichen Quellcode der Seite zu verändern. Das wiederum erlaubt es einem Marketer mit wenig Aufwand und ohne Programmierkenntnisse (Ausnahmen bilden das Anpassen und Schreiben eigener Tags) Lösungen zu realisieren, die zur Erfolgskontrolle der Onlinemarketingmaßnahmen notwendig sind.

Die verwendeten Tags werden durch das TMS zu einem Container gebündelt, der in den HTML-Code der jeweiligen Seite integriert wird. Alle weiteren Anpassungen erfolgen ausschließlich über die grafische Oberfläche des Tools. Dadurch soll die Messtechnik vereinheitlicht und stabilisiert und für alle Kanäle generalisiert werden, insbesondere im Hinblick auf mobile Endgeräte. Alle TMS arbeiten mit einem mehr oder weniger reglementierten DataLayer, der dazu dient, die Datenqualität zu verbessern und Daten vergleichbar zu machen. Dieser technische Ansatz bietet unabhängig vom konkreten Tool generelle Vorteile und Nachteile. Diese werden nachfolgend gegenübergestellt und erläutert.

Vor- und Nachteile von Tag Management Systemen

Vorteile Nachteile
+ Marketingprozesse können beschleunigt und zuverlässiger gestaltet werden. Es müssen trotzdem Ressourcen mit JavaScript Knowhow zur Verfügung stehen.
+ Schnelle Reaktionszeit möglich. Interne Sicherheitsrichtlinien können evtl. umgangen werden.
+ Benutzerfreundliche Bedienbarkeit durch intuitive Weboberfläche. Vordefinierte Fremdtags liegen nicht in der aktuellsten/benötigten Version vor.
+ Kosteneffizient, da einfachere  Implementierung, Wartung und das Testen von Trackingcodes und Pixeln geringere Kosten verursacht.

Längere Ladezeiten.

Ladezeitenoptimierung kann zu Lasten der Datenqualität gehen.

+ Optimierte Ladezeiten. Eingeschränkte Rechteverwaltung für Benutzer.
+ Geringere IT-Abhängigkeit → Unabhängigkeit von IT-Releases → IT-Ressourcen können anderweitig vergeben werden → unabhängiger Marketingterminplan wird möglich.

 

Abhängigkeit vom TMS-Server je nach Implementierung.

Werbeblocker verhindern evtl. das Tracking mit einem TMS Tracking-Code.

+ Einfache und direkte Fehlerprüfung über die Debugging-Konsole. Vertragliche Hindernisse durch Betreiber von App Stores beim mobilen Tagging.
+ Schnelle Übersicht über vorhandene Tags und Regeln.

Je nach Tool sind diese generellen  Vor- und Nachteile mal mehr und mal weniger stark ausgeprägt, bzw. die Bewertung als Vorteil oder Nachteil ist situationsabhängig. Deshalb werden nachfolgend einige genauer beleuchtet.

Vorteile:

  • Marketingprozesse können beschleunigt und zuverlässiger gestaltet werden

Ein entscheidender Vorteil bei dem zwei Aspekte beachtet werden sollten. Zum einen handelt es sich um Marketingprozesse, die in Zusammenhang mit dem Aufzeichnen des Benutzerverhaltens stehen und zum anderen sollte eine gewisse IT-Affinität vorhanden sein. Besonders wenn die Tags individualisiert werden sollen, sollten Programmierkenntnisse zum Repertoire gehören. Andernfalls kann es zu Verzögerungen kommen und die Marketer sind trotz TMS abhängig von der IT-Abteilung.

  • Schnelle Reaktionszeit möglich

Ein entscheidender  Vorteil, weil nur so schnell genug auf sich permanent ändernde Anforderungen reagiert werden kann.

  • Geringere IT-Abhängigkeit

Dieser Vorteil kommt insbesondere zur Geltung, wenn die Umsetzung der gewünschten Lösungen durch ein TMS vollständig von den Marketern durchgeführt wird. Andernfalls muss dieser Punkt relativiert werden.

  • Schnelle Übersicht über vorhandene Tags und Regeln.

Wenn dies nicht nur als Worthülse unterstützt wird, kann dieser Aspekt ein entscheidender Vorteil sein. Im Überblick ist es viel leichter, Abhängigkeiten und Synergien zu erkennen, Überlappungen zu vermeiden und unerwünschte Nebeneffekte aufzuspüren. Dies kann selbst die beste extern erstellte und gepflegte Dokumentation nicht gewährleisten.

Nachteile:

  • Interne Sicherheitsrichtlinien werden umgangen

Tracking hat immer eine Berührung mit dem Datenschutz. Wenn es durch ein TMS möglich ist, hier interne Sicherheitsrichtlinien, auch nur kurzfristig, zu umgehen, können erhebliche Schäden entstehen.

  • Werbeblocker verhindern evtl. das Tracking mit einem TMS Tracking-Code

Dieser Punkt ist entscheidend, da der Einsatz eines Werbeblockers beim potentiellen Kunden oft eine klare Trennung der unterschiedlichen Tags (1st-Party oder 3rd-Party Cookie) erschwert oder nicht ermöglicht.

  • Vertragliche Hindernisse durch Betreiber von App Stores beim mobilen Tagging

Hierbei ist zu unterscheiden zwischen Webapplikationen, die über die Homepage des Anbieters zu erreichen sind und im besten Fall eine optimierte Ansicht für mobile Endgeräte bieten und nativen Applikationen, die ausschließlich für mobile Endgeräte erstellt werden. Für ersteres spielt dieser Nachteil keine Rolle. Bei nativen Applikationen hingegen kann das mobile Tagging auf Schwierigkeiten stoßen, da die App-Store Betreiber eine solche Funktion vertragstechnisch ausschließen können.

  • Längere Ladezeiten

Je nach Deploymentmethode und der Anzahl der eingesetzten Pixel, kann es dazu kommen, dass dar Tracking-Vorgang mit einem TMS sogar länger dauert, als ohne. Auch muss der Begriff der Ladezeit relativiert werden, weil z.B. die Webseite zwar vollständig geladen ist, aber gerade bei asynchroner Abarbeitung im Hintergrund durch das „Nachladen“ der Trackingpixel weiterhin als „ladend“ im Browser angezeigt wird.

  • Abhängigkeit vom TMS-Server je nach Implementierung

Ein wichtiger Punkt, der zum technischen Hintergrund von TMS gehört und im nächsten Beitrag beschrieben wird.

Danke und bis nächste Woche, Alex und Suad.

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