Weiter geht es mir dem zweiten Teil der Auswahl von typischen Anwendungsszenarien für Social Media Intelligence:

Talk Driver Analysen

Talk Driver Analysen betrachten vielschichtige Themenbereiche indem sie hierarchisierend eine Analyse der Motivationen und Auslöser für den “Gesprächsbedarf” von Social-Media-Nutzern bieten.

  • Welches sind die konkreten Fälle, von denen Nutzer berichten,
  • wie lassen sich diese Fälle thematisch segmentieren und
  • und welche übergeordneten Talk Driver stehen dahinter.

Customer Lifecycle

Der Schwerpunkt dieser Analyse liegt auf der Frage, welche Einstellungen, Themen, Fragen (potenzielle) Kunden in den einzelnen Phasen des Kundenlebenszyklus beschäftigt. Dazu zählen die Needstates des Kunden, Gründe für den Wunsch und die Argumente, die den Kauf ex-Post begründen. Interessant ist hierbei, ob Kunden nach dem Kauf Argumente anführen, die in der Phase vor dem Kauf noch unbeachtet bleiben.

Nutzer Segmentierung

Ausgehend von den Needstates und charakteristischen Einstellungsmustern werden die Nutzer in einzelne Segmente unterteilt. Dies gibt Aufschluss darüber, welcher Teil der Nutzer aus welcher Motivation und vor welchem Hintergrund an Produkten, Dienstleistung oder allgemein einem Thema interessiert ist. Dies unterstützt bei der zielgruppenspezifischen Formulierung von Markenkommunikation.

Kategorie Relevanz

Diese Analyse betrachtet die Kategorie-Ebene, also das Umfeld in dem sich Marken bewegen. Für einen Kaffeeproduzenten wäre dies z.B. Kaffee. Ausgewertet werden die Talkdriver für die Kategorie im Vergleich mit den Talkdrivern der Marke um Kongruenzen und Differenzen auzuzeigen und Positionierungsmöglichkeiten zu eruieren.

Persona Erstellung

Anhand von Informationen zu Nutzern, die sich aktiv an der Diskussion zu einer Kategorie beteiligen, werden einzelne Nutzersegmente gebildet. Die Profilinformationen, Interessen, demographische Informationen sowie Informationen, die aus nicht direkt themenbezogenen Äußerungen der Nutzer gewonnen werden, dienen als Grundlage für die Erstellung von Personae. Diese leisten z.B. bei der Entwicklung der Marketingstrategie gute Dienste oder ermöglichen den Abgleich mit bereits verwendeten Zielpersonen, so dass z.B. bestimmt werden kann, wo und wann diese in Social Media Kanäle verwendet.

Brand Asset Analyse

Bestimmt die Bedeutung der eigenen (owned) Social Media Kanäle an der gesamten Online Kommunikation der Marke. Dies ermöglicht z.B. die Effektivität der Social Media Maßnahmen einzuschätzen und Budgets effektiv zu allozieren.

Marken-Diagnostik

Markenbezogene Online-Kommunikation wird auf allen Ebenen analysiert und die Tonalität für die zugrundelegenden Themen bestimmt. Kombiniert mit einer Analyse des Wettbewerbs lassen sich so wertvolle Erkenntnisse zu weiterem Entwicklungspotenzial herausarbeiten.

Verbraucher-Wörterbuch

Listet die häufig verwendeten Attribute, Eigenschaften eines Themas oder einer Marke auf. Die Liste kontrastiert und komplementiert die PR-/Marketingsprache und erlaubt einen Blick in die Geisteshaltung der Verbraucher.

Social Echo Tracking

Fortlaufendes Tracking der Unterthemen der markenbezogenen Konversation. Durch regelmäßige Anpassung an die Verbrauchersprache und Aufnahme neuer Unterthemen, lässt sich die Entwicklung des Echos aus Social Media zu Markenaktivitäten oder markenunabhängigen Entwicklungen im Auge behalten.

Brand Reputation Tracking

Das Brand Reputation Tracking übersetzt die abstrakte Sprache von Marketing oder PR-Profis in Verbrauchersprache und misst so kontinuierlich, inwieweit die Kernbotschaften der Markenkommunikation sich in Online-Konversationen wiederfinden.

Themen Zoom-in

Das Themen Zoom-in findet die Nadel im Heuhaufen und präsentiert handverlesene Ergebnisse aus dem Rauschen der Social Media Beiträge. Somit lassen sich auch sehr spezielle Fragestellungen untersuchen, an denen automatische Filtereinstellungen scheitern müssen.

Fortlaufende Social Media KPI-Berichte

Mehr als “Gefällt-mir”-Angaben zählen inhaltsbezogene KPIs, die dem individuellen Anlass gerecht sind. Das fortlaufende Tracking unterstützt die Kampagnensteuerung (online und offline) oder kann auch als Frühwarnsystem eingesetzt werden. KPIs werden dabei konkret an den strategischen Zielen des Unternehmens ausgerichtet, so dass sie für die Steuerung der eigenen Aktivitäten eingesetzt werden können.

Social CRM

LeadGenerierung

Die Social Media Kanäle spiegeln nicht nur Meinungen von Kunden und Interessenten wider, sondern sie bieten auch die Möglichkeit der Leadgenerierung. Integrierte Lösungen bieten hier die Möglichkeit der Leadgewinnung und -Qualifizierung über die CRM-Systeme (Interessentendatenbanken).

Kundenservice / Hotline

Des Weiteren lassen sich mit Social CRM Lösungen auch komplexe Kundenservice-Aufgaben lösen. Die klassische Kundenhotline ist heute längst ergänzt bzw. ersetzt durch die Social Media Kanäle – hier insbesondere Twitter und Facebook. Reklamationen und Anmerkungen zu Produkten und Dienstleistungen sind hier schnell kommuniziert und für jeden sichtbar. Dies erfordert vom Adressaten i.d.R. ein schnelles Handeln. Über die Workflows der CRM-Lösungen lassen sich Social Media Themen intern automatisch an die Fachabteilungen weiterleiten, die dann vorbereitent oder vollendend Stellung nehmen und Lösungen vorschlagen. Je nach Anforderung kann die Antwort direkt in den Kanal gesendet werden oder über zusätzliche Freigabeprozesse.

Zusammenfassung

Die Aufstellung stellt selbstverständlich nur eine kleine Auswahl der möglichen Anwendungsfelder vor. Für den individuellen Fall, die spezielle Fragestellung müssen unterschiedliche Ansätze sinnvoll kombiniert oder ausgehend von verfügbaren Daten neue Szenarien entwickelt werden. Hierbei gilt es zu beachten – Social Media Marketing / Monitoring ist kein Selbstläufer. Die Monitoring-Lösungen liefern schnelle Suchergebnisse aber keine Analysen, diese müssen immer noch durch kluge Köpfe erstellt werden. Social Media Monitoring ersetzt auch nicht die Marktforschung, aber ergänzt sie und liefert ein gutes Bild einer Zielgruppe  – der Web- und Social Media affinen User.

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