In einer globalisierten Welt, und Online Marketing ist eine solche, sind die Auswirkungen von generellen Änderungen oft nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Es gibt dabei immer ungewollte Opfer oder allgemeiner gesagt unangenehme Einschränkungen die man nur entdeckt, wenn man hinter die technischen Verschleierungsbegriffe blickt und mal ein, zwei Schritte weiterdenkt. Hier ist einer dieser Fälle:

Wie Sie als europäischer DoubleClick Nutzer bereits erfahren haben, hat Google am 27.04.2018 bekanntgegeben, Änderungen in ihren Data Transfer Files (DTFs) vorzunehmen. Diese Änderungen dienen dazu, Vorgaben der neuen Datenschutzgrundverordnung zu erfüllen. Allerdings beeinflussen diese Änderungen auch ihre Integration des Adobe Audience Managers. Denn DoubleClick übergibt durch diese DTFs Informationen zu Werbemitteln (Kampagne, Seite, Placement etc.) mit Metriken (Impressions, Klicks etc.) an den Audience Manager.

Konkret wurden folgende Änderungen von Google vorgenommen:

Google hat die UserID und PartnerID Felder aus allen DTFs des DoubleClick Campaign Manager (DCM) gestrichen.  Der Adobe Audience Manager nutzt die PartnerID aus den DTFs, um im Adobe Audience Manager Audience Optimization Reports anzeigen zu können. Sogenannte Traits¹ (=Datentöpfe) werden durch DTFs  mit Informationen zu den DCM Werbemitteln gefüllt. Ohne die PartnerID (CompanyID) können die Daten aus dem DCM nicht einem Firmenaccount in Adobe zugeordnet werden.

Diese Änderungen betreffen NICHT nur Adobe. UserID and PartnerID Felder werden in den DTF für alle Partner nicht mehr verfügbar sein!

Auswirkungen auf die Messung

  1. Ihr Adobe Audience Manager wird keine Traits¹ basierend auf „Actionable Logfiles“² mehr erstellen können. Außerdem werden keine Daten mehr aus DTFs für Audience Optimization Reports zur Vefügung gestellt.
  2. Falls Sie bisher bereits Audience Optimization Reports mit Daten aus DTFs nutzen, werden Sie dort Auswirkungen der Änderungen bemerkt haben. Es sollten keine Daten mehr zugeordnet werden können.

Sie können weiterhin Informationen über die Performance Ihrer Werbemittel bekommen, indem Demdex-Calls mit enstprechenden Informationen eingebaut werden.³ Diese einzige Alternative beinhaltet jedoch einen erheblichen Implementierungsaufwand.

  • Das Verpixeln von Werbemittel liefert Informationen wie Seite, Placement, Kampagne etc.

Sie können weiterhin Information von Adobe an Google zur Aktivierung von Kampagnen schicken.

  • Adobe bietet für den Audience Manager Server Integrationen mit DoubleClick Bid Manager (DBM), DoubleClick Ad Exchange (AdX) und DoubleClick for Publishers (DFP).

Ausgenommen von den Auswirkungen sind Kunden:

  • Die nicht den Double Click Campaign Manager nutzen.
  • Die Data Transfer Files ohne Daten von europäischen Nutzern verwenden
  • Die grundsätzlich keine Nutzer innerhalb der EU haben.

Adobe Empfehlung

Adobe empfehlt Ihnen lediglich auf die pixel-basierte Messmethode zu wechseln, um überall dort Werbemittel zu tracken wo der Einbau von Demdex-Calls möglich ist.

Für Audience Optimization Reporting wird den Kunden empfohlen mit Adobe Customer Care sicherzustellen, dass alle relevanten Media Daten über Pixel gemessen werden.³ Dies gilt insbesondere für Kunden im europäischen Raum, die bisher die „Actionable Logfiles“² verwendet haben.

Ich persönlich habe starke Zweifel, ob alle Daten aus DTFs auch mit der pixel-basierten Messmethode trackbar sind. Sicher ist nur, dass durch die notwendige Umstellung ein nicht unerheblicher Aufwand ensteht. Die pixel-basierte Messmethode benötigt eine Konzeption, eine Implementierung und alle Schritte die eine erfolgreiche Implementierung gewährleisten (Testing etc.).

Ihre Erfahrungen

Schreiben Sie uns, wenn Sie bereits ähnliche Erfahrungen auch mit anderen Web Analytics Systemen gemacht haben. Sehr gerne unterstützen wir Sie bei der Konzeption und Umsetzung der einzig verbleibenden  Messmethode!

 

Glossar

¹Traits sind Datensammlungen oder eine Definition von Audiences. Mehr Infos finden Sie hier: https://marketing.adobe.com/resources/help/en_US/aam/c_tb_overview.html

²Traits können direkt auf DTFs aus dem DoubleClick Campaign Manager mit Hilfe der“Actionable Logfiles“ Funktion zugreifen. Mehr Infos finden Sie hier: https://marketing.adobe.com/resources/help/en_US/aam/actionable-log-files.html

³In folgenden Links erfahren Sie welche Informationen Sie mit der pixel-basierten Messmethode tracken können: https://marketing.adobe.com/resources/help/en_US/aam/metadata-files-intro.htmlhttps://marketing.adobe.com/resources/help/en_US/aam/impression-data-pixels.html

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