Das Thema „Digital Transformation“ oder Digitalisierung treibt derzeit nahezu alle LEH-Unternehmen an. Doch welche Lösungen und welche Technologien sind hier die richtigen?

„Location Commerce ist die digitale Erfahrung real erlebt“ – so hatte ich meinen Beitrag für die Loca Conference vorletzte Woche in München benannt. Es geht hierbei um eine kombinierte Off- und Online-Kommunikation und Vermittlung von Mehrwerten aus beiden Welten für die Kunden. Am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) habe ich die folgenden Szenarien vorgestellt und möchte dies gerne auch hier auf diesem Blog in Ansätzen zur Diskussion stellen.

Im Tante Emma Laden war der Kunde König!

Im vielzitierten „Tante Emma Laden“ kannte man seine Kunden noch persönlich – mit all seinen Vorlieben und Bedürfnissen. Selbst der Bedarf ließ sich zuverlässig vorhersagen, sowie das typische Einkaufsverhalten und Zahlungsverhalten und auch das soziale und wirtschaftliche Umfeld war bekannt. Alles wichtige Informationen, für die wir heute einen immensen Aufwand betreiben um diese vom Kunden zu erhalten.

Supermärkte sind flächenoptimiert

Mit den Supermärkten sind attraktivere Preise und mehr Vielfalt in das Sortiment gekommen. Die Dienstleistung ist in den Hintergrund geraten und wirtschaftliche Faktoren wie die Flächen- und Wegeoptimierung sowie Sortimentsoptimierung haben die heutigen Supermärkte geprägt – der Parcours ist generalstabsmäßig auf unsere menschlichen Schwächen ausgelegt. Im Markt helfen Displays und Hänger sowie ggfs. Personal bei der Orientierung und in der Beratung. Detaillierte Produktinformationen müssen selbstständig auf der Verpackung im Kleingedruckten nachgelesen werden – ein nicht immer einfaches Unterfangen bei den verwendeten Mikroschriftgrößen.

Weniger Dienstleistung bedeutete aber auch den Verlust an kundenbezogenen Informationen, welches Loyalty Programme und die Kundenkarte vor Jahren nach sich zog, um hier zumindest grundlegende Kundeninformation zu erhalten.

Die Kommunikation mit dem Kunden erfolgt weitgehend einbahnstraßenmäßig per Post, über Flyer und digital über Newsletter – eine typische 1: n Kommunikation.

Digitalisierung des Handels

Wie schon in der Einleitung gesagt, sind nahezu alle LEH-Unternehmen damit beschäftigt neue digitale Wege und Lösungen in der Kommunikation und Vertriebsunterstützung in der Fläche zu entwickeln. Vier Szenarien möchte ich nun zur Diskussion stellen:

Szenario 1: Computer Displays

Auf der EXPO in Mailand zeigte coop seine Version des Supermarktes von morgen. Alle Produktinfos sowie Produktdetailinfos werden über digitale Displays angezeigt. Der Kunde interagiert mit über oder neben dem Regal positionierten Displays, welche über zusätzliche Tiefensensoren mitbekommen auf welches Produkt gezeigt wird bzw. welches gegriffen wird. Die Interaktion für weitere Informationen erfolgt über einfache Gesten.

Ich war schon beeindruckt von der Technologie und der Warenpräsentation – man kam sich ein wenig vor als hätte Apple einen Supermarkt designed. Doch letztendlich ist es ein Selbstbedienungskonzept geblieben mit lediglich einer neuen Interaktionsmöglichkeit mit einem Computer im Store. Ein Konzept, welches ich eher vom Aldi erwartet hätte:-).

Szenario 2: Google Glass

Google Glass wird sicherlich wieder zum Einsatz kommen. Ich sehe aber die Einsatzmöglichkeiten hier eher im professionellen Umfeld als beim Consumer. Ich kann mir nur sehr schwer vorstellen, wie im 3D Kino beim Betreten des Supermarktes mir eine Google Glass Brille zu schnappen, um hierüber zusätzliche Informationen und Angebote eingeblendet zu bekommen während ich einkaufe. Für Mitarbeiter im Store kann dies aber absolut Sinn machen, um beispielsweise für die Inventur Lagerbestände im Regal zu scannen oder für Handelsvertreter um hier Nachbestellungen auszulösen.

Szenario 3: Tablet-PC und (digitale) Kundenkarte

Um die digitalen Vorteile im Supermarket physisch zu erleben muss ich Online und Offline miteinander verschmelzen.  Also warum nicht einen Tablet-PC fest am Einkaufswagen anbringen. Entweder per Kundenkarte oder per Login Daten aktiviere ich die bereits zu Hause online erstellte Einkaufsliste. Neben der Einkaufsliste, Produktdetails, dem Filtern nach unverträglichen Inhaltsstoffen in Produkten, wird mir zusätzlich eine Navigation durch den Supermarkt geboten. Mögliche Einkaufsausschlusskriterien, wie z. B. Allergisch gegen Nüsse, lassen sich speichern und die Software weist den Kunden auf Alternativprodukte hin. Aus Betreiber-Sicht bietet es sich an Rezepte bereitzustellen mit der entsprechenden Zutatenliste/Einkaufsliste, die der Kunde per Klick aufrufen und seiner Einkaufsliste hinzufügen kann. Ist das Tablet zusätzlich mit einem Scanner  ausgestattet, ergeben sich weitere Vorteile. Durch das Einpacken in den Einkaufswagen und Scannen der Produkte behält der Kunde während des Einkaufes jederzeit den aktualisierten Warenkorbwert im Blick und an der Kasse überträgt der Tablet-PC Warenwert und Artikel automatisch an das Kassensystem. Sollte digitales Bezahlen gewünscht sein kann, ohne weitere Wartezeit, die Bezahlung ebenfalls im Vorbeigehen vonstattengehen.

Diese Lösung ermöglicht vielmehr als andere eine individuelle Kommunikation mit dem Kunden im Markt und Online. Über Merklisten und Einkaufsverhalten können individuelle Angebote dem Kunden online zuhause oder online im Markt auf Wunsch angeboten werden.

Der Vorteil ein Tablet-PC an den Einkaufswagen anzubringen liegt für mich auf der Hand – Unhängigkeit von geladenen Mobilgeräten des Kunden oder technischen Problemen sowie der Entfall des Hochladens einer App auf dem privatem Smartphone des Kundens. Der Tablet-PC kann mit einem Kartenleser ausgestattet werden, so dass die herkömmliche Kundenkarte zur Identifikation und aktivieren der persönlichen Einkaufsliste ausreicht.

Computer Displays unterstützen die Warenpräsentation. Weiterführende Produktdetails werden auf Displays oder Mobilegeräten nach Bedarf angezeigt. Mobile Beacons unterstützen die Indoor-Navigation und bieten die Möglichkeit von Geo-Trigger für Sonderangebote zu setzen. Ist man mit dem Kunden auch über den Social-Media-Kanal verbunden, ermöglichen sich weitere Kommunikationsmöglichkeiten. Hilfreich ist hier eine Geofence Social Media Engagement Lösung, die es mir ermöglicht beim Betreten des Marktes durch den Kunden eine 1:1 Kommunikation aufzubauen.

Der Kunde wird personalisiert informiert über Online- und Offline Kanäle. Der Kunde steht wieder im Mittelpunkt.

Szenario 4: Smartphone und Digital-Code

Das ist mehr oder weniger aktuelle Praxis von einem Teil der Kunden – Das Smartphone als zusätzliche Infoquelle für Preise und Produktinformationen sowie als Bezahlinstrument – zumeist Praxis beim Kauf von technischen Geräten. Der Vorteil für den Handel sind übersichtliche Kosten für die Bereitstellung einer Infrastruktur. Der Nachteil, die Kundenbindung ist schwerer herzustellen. Will man mit dem Kunden in Kommunikation treten, bieten sich hierfür Apps an, doch der Kunde muss hier erstmal vom Nutzen und Mehrwert dieser App überzeugt werden und Sie auf sein Gerät hochladen.

Zusammenfassung

Zurück zur Ausgangsfrage – Welche Lösung oder Technologie ist die richtige, worauf sollten die Unternehmen setzen?

Zumindest in einem Punkt bin ich mir sicher, dass die Unternehmen eine zentrale Lösung für alle Kommunikationskanäle benötigen – Marketing Automation Lösungen können hier ein guter Ansatz sein – Beispiele werde ich in folgenden Beiträgen aufzeigen. Online- und Offline-Kommunikation sowie das Nutzerverhalten werden als Trigger für eine personalisierte Kommunikation genutzt. Welche technologischen Lösungen sich im Supermarkt durchsetzen – Displays, Tablet PC, Smartphone und welche Sensortechnologie – für mich persönlich sehe ich das Szenario 3 als machbar und wünschenswert an – aber ich bin nicht die Masse. Wie ist Eure Meinung hierzu?

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