Was ist Marketing Automation?

Das ist eine Frage, die man entweder mit einer abstrakten Definition oder aber mit einer Beschreibung typischer Anwendungsfälle, Integrationen und Abgrenzungen beantworten kann. Ich versuche, beide Antworten zu geben.

Definition Marketing Automation

Fangen wir mit der abstrakten Definition (angelehnt an Wikipedia, aber nicht so IT-lastig)

Marketing Automation (MA) besteht aus Software Systemen, Prozessen und Strategien, die Marketing Abteilungen und Organisationen unterstützen, effektiveres Marketing auf verschiedenen online und offline Kanälen zu betreiben.

Das ist zwar nicht falsch, hilft aber beim Verständnis von Marketing Automation nicht wirklich weiter. Im Folgenden werde ich zunächst die fachlichen Implikationen von Marketing Automation diskutieren und danach eine Verortung in der typischen IT-Systemlandschaft vornehmen.

Marketing Automation – das neue Marketing/Sales Paradigma!

Vom Push zum Pull – Marketing wird endlich „kundenzentrisch“

Der entscheidende Unterschied vom klassischem Kampagnen-Management zur Marketing Automation ist:

  • Kampagnen-Management: basiert auf einer Absatz- und Marketingplanung und soll Produkte pushen – „Finde Kunden für mein Produkt“
  • Marketing Automation: basiert auf dem Pull-Ansatz – „Finde heraus, was den Kunden interessiert und biete ihm passende Produkte an“. Daher kommt auch der Begriff des Inbound Marketings, den man als Teilbereich der Marketing Automation begreifen kann. Das bedeutet nicht, dass Marketing Automation keine Outbound-Funktionen beinhaltet.

Es geht hier um den Paradigmenwechsel: Kundenorientierung vor Produktorientierung.

Was bedeutet das für Kampagnen mit Marketing Automation konkret?

 

Kampagnen Management vs. Marketing Automation (Quelle: eigene Darstellung)

Wie die Abbildung verdeutlicht, ermöglicht Marketing Automation erfolgreichen Anwendern, deutlich höhere Relevanz bei Interessenten und Kunden durch zeitnahe, personalisierte und dadurch spezifischere Interaktionen zu erreichen.

Die damit einhergehende deutlich erhöhte Komplexität wird durch Automatisierungsfunktionen, Integrationen, einfache Bedienbarkeit und umfangreiche Möglichkeiten zur besseren Verwaltung von Content und Templates durch die gängigen Marketing Automation Lösungen wieder aufgefangen.

Außerdem wird auf Basis der obigen Aussagen deutlich, dass es sich hier nicht nur um ein neues Software-Tool handelt, sondern sich die Arbeitsweise im Marketing und typische Marketing-Paradigmen bei einer erfolgreichen Umsetzung massiv ändern.

Und ich muss mit einem weitverbreiteten Missverständnis aufräumen. Der Begriff Marketing Automation legt nahe, dass durch Automatisierung Ressourcen eingespart werden. Das glauben 74% aller Marketiers (Quelle: Adestra). Diese Aussage ist für sich genommen auch nicht falsch – aber durch die kundenzentrische Herangehensweise steigt jedoch die Arbeit durch den sehr viel spezifischeren Kundenangang deutlich an. Dieser Anstieg kann durch die erhöhte Produktivität durch die Tools der Marketing Automation nur teilweise abgefangen werden. Somit steigt gerade zu Beginn der fachlichen Implementierung von Marketing Automation der Ressourcenbedarf zunächst an.

Die gute Nachricht: Durch den durchlaufenden Charakter von Marketing Automation Kampagnen skalieren diese auf Dauer sehr viel besser, d.h. mit zunehmender Reife von Marketing Automation nimmt sowohl die Wirkung als auch die Wirtschaftlichkeit nachhaltig zu.

B2B vs. B2C

Marketing Automation kommt historisch aus dem B2B-Segment. Aus einem einfachen Grund: Der höhere Customer-Lifetime-Value von typischen B2B-Kunden im Vergleich zu B2C-Kunden hat es schon sehr viel früher wirtschaftlich gemacht, diese Kunden mit Hilfe von IT (automatisierten Prozessen) systematisch zu bearbeiten. Das erklärt auch die wesentliche höhere Verbreitung von Marketing Automation im B2B Segment (ca. Faktor 3 gegenüber dem durchschnittlichen Umsetzungsgrad).

Ist Marketing Automation für B2C deshalb uninteressant? Keinesfalls.

Marketing Automation im B2C-Umfeld ist aus der Praxis vieler E-Commerce Player hervorgegangen, Kunden/Interessenten mittels Recommendation Engines passende Produkte vorzuschlagen – neben der Personalisierung der Website ist das Versenden der Empfehlungen per E-Mail gängige Praxis.

Ein weiterer Trend treibt die Nutzung von Marketing Automation im B2C Segment erheblich: Durch die zunehmende Sättigung vieler Märkte entwickelt sich das Marketing auch im Bereich B2C immer stärker von einem produktzentrischen Ansatz zu einem kundenzentrischen Ansatz. Content Marketing ist der Buzz, der es in Form größerer Hero-Images und kuratierten Kollektionen selbst bis in den Produkt-Olymp von Amazon oder EBay geschafft hat. Um immer besser vernetzte und informierte Interessenten/Kunden nachhaltig zu gewinnen/binden, sind relevante Interaktionen mit dem Kunden der Schlüssel. Hierfür bietet Marketing Automation die technische Basis, die Anwendungsfälle gleichen sich immer stärker an die B2B Vorbilder an.

Die IT Landschaft: Abgrenzung – Marketing Automation vs. X

Ist Marketing Automation E-Mail Marketing?

„Wir brauchen keine Marketing Automation, wir haben schon E-Mail Marketing!“ – diesen Satz hört man bei potenziellen Anwendern sehr häufig.

Dieses Missverständnis konnte entstehen, weil andersherum sehr wohl ein Schuh draus wird – wenn man Marketing Automation implementiert, braucht man in den wenigsten Fällen noch ein separates Tool für E-Mail Marketing. Und E-Mail ist der Kanal, mit dem man eine Marketing Automation typischerweise einführt.

Aber was ist der Unterschied zwischen E-Mail Marketing und Marketing Automation?

Die folgende Abbildung stellt die Unterschiede tabellarisch dar, ich will nur kurz auf die relevanten Unterschiede eingehen:

  1. Für E-Mail Marketing gelten in der praktischen Anwendung meistens die gleichen Einschränkungen wir für klassisches Kampagnen-Management (s.o.).
  2. E-Mail Marketing ist noch sehr stark dem Push-Konzept verhaftet, auch wenn es schon einige Pull-Anwendungsfälle beherrscht.
  3. Marketing Automation besitzt eine sehr viel größere Kanalvielfalt (bis hin zu Alerts an den Vertrieb und Call-Center Unterstützung).
  4. Mit Marketing Automation ist man in der Lage, eine sehr viel größere Anzahl von Kontaktpunkten zu integrieren (CRM, E-Commerce, ECM, BI, Web-Analytics, Social-Media).
  5. Die Integrationen mit Marketing Automation sind im Gegensatz zu E-Mail Marketing deutlich leistungsfähiger. Eine typische Integration zwischen einem CRM System und einer Marketing Automation ist bi-direktional – so kann die Marketing Automation auch Aktivitäten im CRM triggern.

Vergleich E-Mail Marketing vs. Marketing Automation (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Janelle Johnson, Business2Community, Email Marketing vs. Marketing Automation: Crossing the (Marketing) Chasm )

Kann mein CRM Marketing Automation?

Viele Anwenderunternehmen sind bei der Umsetzung von CRM-Initiativen dem Ziel, Kundenbeziehungen strukturiert zu pflegen, noch nicht in gewünschter Weise näher gekommen. Anwender klagen häufig darüber, dass der Aufwand der Informationserfassung in keinem Verhältnis zu den empfundenen Verbesserungen steht. Entsprechend mau sieht es oft mit der Anwender Akzeptanz von CRM-Systemen aus. Ein Grund hierfür ist die Kanalexplosion. Kunden und Interessenten interagieren über eine Vielzahl von Kanälen, die in CRM Systemen i.d.R. nicht vollständig abgebildet sind. Diese wichtige Lücke kann Marketing Automation schließen.

Weiterhin bieten klassische CRM Systeme i.d.R. nur Grundfunktionen aus dem Repertoire des Kampagnen Managements. Für den Vertrieb ist das i.d.R. schon zu technisch, dem Marketing reichen die Funktionen dagegen nicht aus. Hier kann eine integrierte Marketing Automation sowohl Sales als auch Marketing Bedürfnisse besser befriedigen, als eine „one-size-fits-all“- Lösung im CRM. Marketiers können Lead Management Kampagnen in der Marketing Automation vordefinieren, Vertriebler diese aus dem CRM anstoßen. Digitale Interaktionen werden in der Marketing Automation erfasst und an das CRM System und damit an den Vertrieb gespiegelt.

Schaut man sich strategische Definitionen von CRM an, so kommt man auf ein einfaches Ergebnis: Marketing Automation ist elementarer Bestandteil einer CRM Strategie. Das untersteichen die führenden CRM Anbieter anschaulich dadurch, dass sie ihr Software Portfolio durch Übernahmen oder Eigenentwicklungen in Richtung Marketing Automation intensiv erweitert haben.

Marketing Automation und Customer Experience

Marketing Automation ist Customer Experience – so könnte man es treffend – und etwas vertriebs-lastig – formulieren.

Typischerweise wird Customer Experience (CX) (gerne auch noch um „Management ergänzt, dann CXM/CEM) mit der Optimierung der Website gleichgesetzt. (Auch wenn die Konzepte viel älter sind und aus der analogen Welt kommen). Durch die komplexeren und immer stärker digital geprägten Entscheidungsprozesse moderner Kunden greift die Optimierung der Webseite alleine inzwischen deutlich zu kurz. Um mehrer Besuche auf der eigenen Web Präsenz sowie weitere Informations-Suchen in einen Kontext zu bringen, bedarf es Marketing Automation.

So können dem Kunden per E-Mail relevante Inhalte vorgeschlagen werden und die Website auf Basis des getrackten Kundenverhaltens auf die Bedürfnisse des Kunden hin personalisiert werden. Dafür steht Marketing Automation.

Marketing Automation und Performance Marketing

Zu den Werkzeugen des Performance Marketings gehören typischerweise Suchmaschinen Marketing, Suchmaschinen Optimierung, Display/Banner Werbung und Affiliate Marketing.

Was haben diese Marketing Werkzeuge mit Marketing Automation zu tun?

Nun, Marketing Automation enthält alle Zutaten, um Performance Marketing in Echtzeit erfolgreicher, wirtschaftlicher und gleichzeitig kunden-orientierter zu gestalten – Florian Heinemann hat dazu auf der d3con einen erhellenden Vortrag gehalten. Durch die echtzeitfähige Integration von Kundendaten aus dem CRM, aus E-Mail- und Web-Interaktionen lassen sich mittels Marketing Automation nicht nur die klassischen Kanäle (vom CRM bis zur E-Mail) bespielen, sondern Realtime Advertising (RTA) sinnvoll in die Orchestrierung integrieren und dabei das Targeting noch deutlich verbessern.

Sinnlose Retargeting Ads, die zum Kauf eines gerade erworbenen Artikels ermuntern, sollten so zukünftig der Vergangenheit angehören!

Hat Marketing Automation auch etwas mit IoT zu tun?

2015 ist das Internet of Things (IoT) in aller Munde. Grund genug, auch auf Integrationsmöglichkeiten mit Marketing Automation zu schauen.

Die entstehenden Anwendungsfälle sind schier unendlich – vom Machine2Machine Marketing bis hin zu hybriden Produkten, die ihren Nutzen in der „analogen Welt“ mit digitalen Zusatzfunktionen erweitern. Auch hier bietet Marketing Automation einen idealen Integrationspunkt, da sowohl passive Dinge (etwa über Tags) als auch aktive Dinge (etwa über Wifi/Mobilfunk Connectivity) Interaktionen erzeugen, auf die ein System passend reagieren soll – etwa durch die Übermittlung eines Cocktail-Rezeptes oder das Anstoßen einer pro-aktiven Kundenbeschwerde.

Fazit

Wie aus den oben dargestellten Beispielen hervorgeht, ist eine Marketing Automation eine ideale Plattform, um auf allen Kanälen mit Interessenten und Kunden relevant und weitgehend automatisiert zu interagieren.

Damit hilft Marketing Automation nachhaltig. Sowohl bei der erfolgreichen Umsetzung einer CRM-Strategie als auch bei der Reaktion auf Markterfordernisse, die aus der Digitalisierung entstehen.

Damit ist Marketing Automation die zentrale „Was-passiert-dann“ Maschine für Marketing, Vertrieb und Service, die es ermöglicht auf verschiedenste Kundenbedürfnisse auch im Massenmarkt überzeugend zu reagieren.

 

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One thought on “Marketing Automation – Eine Definition mit Beispielen

  • September 2, 2015 at 7:59 am
    Permalink

    Marketing Automation is the key of new marketing. For years, we martkeers were trying to understand the consumer behavior, what they want and when they were thinking to purchase any good s or services. Marketing automation is the footprint reader. This footprint that users left on internet, to research, partnerships or purchases. Now I know you, you would say, and there’s no way back.

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