Marketing Automation vs. E-Mail-Marketing vs. Spam –

Digital Marketing, Marketing Automation, Marketing Optimization, Intelligent Marketing, Customer Centricity, …. Das ist es, was wir tun. Beratung in genau diesen Themenbereichen. Wenn mich Bekannte fragen, was ich da eigentlich tue und ich ihnen diese Schlagwörter um die Ohren haue, ist es in den meisten Fällen kurz still und dann kommt entweder „Ach so Marketing-LalaChiChi mit bunten Bildchen?“, weil das Wort „Marketing“ drin vorkam, oder aber „Ach, und du bist dafür verantwortlich, dass ich so viele Spam-Mails bekomme!“

Haue ich potentiellen Kunden diese Schlagwörter ungefiltert um die Ohren, reagieren sie in vielen Fällen ebenfalls mit der Spam-Antwort – dann denkt man manchmal,  dass man das Wort „potentiell“ bei diesem Kunden für nächsten 2-3 Jahren vielleicht direkt wieder streichen sollte… Also: „umhauen“, aufstehen lassen, wegschicken? Nein. Wer Marketing Automation mit E-Mail-Marketing gleichsetzt und E-Mail-Marketing wiederum mit Spam, der hat zwar noch nicht verstanden, dass 1. Marktschreier auch im Web nur jeden 1000. Kunden abgreifen können und die digitalen Möglichkeiten noch nie eine White Card  für ungefilterte Kommunikation waren; dass es 2. auch in einer digitalen Welt Regeln gibt, Befindlichkeiten sowie das Bedürfnis nach Empathie und Individualismus, dass 3. … (hier gäb´s noch so viel mehr darüber zu sagen, was Marketing Automation nicht ist, aber da schreibe ich morgen noch…) – und, und, und… Aber auch genau dafür sind wir (gerade in frühen Projektphasen) da. Um zu erklären, dass Marketing Automation-Systeme Ihnen helfen, Ihren Kunden mit Empathie entgegenzutreten, sie nicht anzusprechen, wenn sie es gerade nicht möchten, Rücksicht zu nehmen und dennoch durch eine persönliche Art der Kommunikation an sich zu binden. Also was ist dieses „Marketing Automation“ nun genau?

#1 Marketing Automation ermöglicht optimierte, intelligente Kommunikation

Zu allererst braucht man kein Marketing Automation-System um Spam-E-Mails zu versenden. Die E-Mail ist heutzutage erstens nicht mehr DAS EINE Kommunikationsmittel und zweitens lässt es sich nicht durch Massenmails erzwingen, dass der Kunde, der sich persönlich angesprochen fühlen soll, dies genau über die E-Mail tut – bekommt er Massenmails zeigt sich in der Regel sogar eher das Gegenteil. Im Zeitalter der individuellen Selbstgestaltung möchten Kunden auch individuell selbst gestalten über den Kanal zu kommunizieren, der für sie am besten passt. Das kann heute die E-Mail sein aus der er einen Webseiten-Link öffnet, weil er gerade vor dem Laptop sitzt, wenn wir ihn erreichen, morgen das Telefon, weil er zwischen zwei Terminen gerade etwas persönlich und schnell erledigen will und die Nummer eher zur Hand war als die E-Mail und übermorgen die Webseite, weil der Kunde sich für ein Whitepaper interessiert. Wie auch immer: wie ein Kunde mit einem Unternehmen kommunizieren will ist weder vorhersehbar noch oktroyierbar.  Aber die gute Nachricht ist: es ist messbar und nutzbar für eine kundenzentrierte Kommunikation. Damit hätten wir schonmal einen von mindestens drei Grundpfeilern eines Marketing Automation Systems aufgegriffen: es soll intelligentes Marketing ermöglichen, d.h. Kommunikation so steuern wie es der Kunde will – zum richtigen Zeitpunkt, so oft wie er will oder nicht und mit genau den Inhalten, die ihn interessieren.

#2 Marketing Automation ermöglicht eine 360-Grad-Sicht

Naja, um ehrlich zu sein, ist eine 360-Grad-Sicht vielleicht etwas hochgegriffen, aber mindestens ein Buzzword sei uns erlaubt. Immer, also wirklich immer, 24/7 jeden Tag, immer alles über den Kunden zu wissen, was wir wissen müssen, um ihn genau immer richtig anzusprechen ist zugegebenermaßen etwas utopisch, aber insbesondere die führenden Marketing Automation-Systeme wie die von Adobe, Oracle oder Marketo kommen dem zumindest sehr nah. Der Schlüssel: EINE Datenbank für ALLE Aktivitäten RUND UM den Kunden. Ob über API´s eingespielt oder direkt erfasst im Marketing Automation-System: so individuell jeder Kunde ist, es kann nur eine Wahrheit über ihn geben. Die muss 1. Input aus allen Systemen bekommen, welche Interaktionspunkte mit dem Kunden tracken, 2. jedem zugänglich sein, der sie braucht, um den Kunden richtig anzusprechen und 3. immer (nearly) real-time. Und um auch nochmal den ersten Punkt (intelligente Kommunikation) aufzugreifen: diese Datenbank ist nicht(!!!) für „yippie i yeah, jetzt können wir unsere Kunden auf allen Kanälen zumüllen!“, sondern für eine sehr gut selektierte Kommunikation, die den Präferenzen des Kunden entspricht – nicht denen des kommunizierenden Unternehmens.

#3 Marketing Automation-Systeme nehmen niemandem die Arbeit ab – aber sie machen sie schöner

Mein hier dritter und letzter Punkt dazu verbindet #1 und #2 und das Instrument dazu heißt „Workflows„. Hinter jeder persönlichen Ansprache stecken mindestens ein kreativer Kopf, der den Inhalt liefert, ein Kopf, der die Aussteuerung des Inhalts koordiniert, einer, der die Reaktion des Kunden intelligent in weitere Aktivitäten „verwurstet“ und noch ganz viele mehr. Marketing Automation-Systeme schaffen dies nicht ab, aber sie machen die Koordination und Ausführung dieser Arbeit schöner – und auch objektiver. Wer weiß, welche Inhalte dem Kunden gefallen, welchen Kommunikations-Mix er mag, welche Inhalte in noch interessieren könnten, der muss sich dies ab sofort nicht mehr ganz allein überlegen und verantworten. Nein, er kann es dem System mitgeben und Workflows so gestallten, dass alle Inbound- und Outbound-Marketing-Maßnahmen perfekt aufeinander abgestimmt sind und darüber hinaus entsprechend der Präferenzen der Kunden ausgespielt werden können. Und noch mehr: nicht nur die Kommunikation mit dem Kunden wird durch Workflows erleichtert, auch die interne Kommunikation. Welche Kommunikationspfade mit dem Kunden gegangen werden auf Basis seiner Präferenzen und Reaktionen, wann was intern zu tun ist und die Abstimmung, was zu kommunizieren ist mit welchem Budget – das ist das andere und auch das kann durch Workflows in Marketing Automation-Systemen intelligent gesteuert werden.

Aus ganz persönlicher Sicht nochmal zusammengefasst: Am Ende macht Marketing Automation, Optimization oder wie auch immer man das nennen mag, genau das, was wir im Marketing schon immer beherzigen wollten: es macht den Kunden zum KönigWir hören ihm zu, d.h. wir dokumentieren sein Verhalten, seine Reaktion, seine Präferenzen (alles im erlaubten Rahmen natürlich), und erfüllen seine Wünsche, d.h. wir sprechen auf den Wegen mit ihm, auf denen er angesprochen will. Marketing Automation-Systeme liefern die Technik dazu und wir als Profondo Reply die Beratung, wie Sie als Unternehmen diese Technik am besten in ihrem Organisationsprozess nutzen können um auch im Rahmen der Kommunikation Ihren Kunden (wieder) zum König zu machen.

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