Natürlich schließe auch ich mich dem alljährlichen Kristallkugel-Polieren an und präsentiere hier meine Trends im Bereich Marketing Technologie.

Marketing Technologie – der Rockstar des CRM

Wenn man sich die Mühe macht und durch Startup-Finanzierungsrunden, Akquisitions-Zahlen und Gesamtmarkt-Daten durchgeht, ist offensichtlich , dass Marketing-Technologie der bei weitem attraktivste und der am schnellsten wachsende Sektor in der CRM-Arena ist.

Wir sehen eine Markt-Konsolidierung und -Explosion gleichzeitig. Im Zeitraum von 2009 bis 2014 haben Adobe, Oracle, IBM und Salesforce – die Vendoren hinter den führenden Marketing-Plattformen – Akquisitionen für mehr als 12 Milliarden US$ im Bereich Marketing Technologie getätigt (Details finden Sie im Beitrag Tally of major marketing technology acquisitions im sehr guten Blog Bullish Data von Blair Reeves).

Zur gleichen Zeit ist die Anzahl von Anbietern im Bereich Marketing Technologie auf fast 2000 Firmen explodiert.

Scott Brinker erfasst die Anbieter seit 2011 in seinem Blog chiefmartec.com in der jährlichen Marketing Technology Landscape.

marketing_technology_jan2015

Chiefmartec Marketing Technology Landscape

Die Zahl der Firmen in der Marketing Technology Landscape hat sich seit 2011 innerhalb von vier Jahren fast verzwanzigfacht.

Martech Numbers 2015

Anzahl der Marketing Technologie Unternehmen in der chiefmartec.com Marketing Technology Landscape 2011-2015. Datenquelle: Chiefmartec.com. Eigene Darstellung

Die Entstehung des Marketing Hubs

Bis Ende 2014 hat Gartner 9 (neun!) seiner berühmten „Magic Quadrants“ (MQ) im Segment Marketing Technolgie publiziert und gepflegt.

  • Magic Quadrant for Integrated Marketing Management
  • Magic Quadrant for Marketing Resource Management
  • Magic Quadrant for Multichannel Campaign Management
  • Magic Quadrant for Salesforce Automation
  • Magic Quadrant for the CRM Customer Engagement Center
  • Magic Quadrant for CRM Lead Management
  • Magic Quadrant for Enterprise Content Management
  • Magic Quadrant for Digital Commerce
  • Magic Quadrant for Business Intelligence and Analytics Platform.

Im Dezember 2014 führte Gartner den „Super-Quadrant“ der Digital Marketing Hubs ein. Dieser wurde notwendig, da sich verschiedene Marketing Disziplinen (z.B. Web, E-Commerce, E-Mail, Direktmarketing, Recommendation, Personalization, Recommendation, SEM, Mobile, Social) immer stärker vernetzen und integrieren und die Marketing Technologie Vendoren diesem Trend folgen, in dem sie immer mehr Marketing-Funktionen in ihren Lösungen integrieren und gemeinsam nutzbar machen.

Gartner sieht die Entwicklung dieser neuen Software-Kategorie durch drei Entwicklungen getrieben:

  • der digitale, aufgeklärte Kunde
  • der starke Anstieg von Kommunikations-Kanälen
  • der vergrößerte Verantwortungsbereich des Marketings

Gartner definiert einen Digital Marketing Hub so:

„Ein digitaler Marketing Hub versorgt Marketiers und Anwendungen mit einem standardiserten Zugriff auf Audience Profil Daten, Inhalte, Workflow Elemente, Messaging und typische analytische Funktionen zum Orchestrieren und Optimieren von Multi-Channel Kampagnen, Konversationen, Erfahrungen und Datensammlung über online und offline Kanäle – sowohl manuell als auch automatisiert.

Er umfasst typischerweise ein Bundle von Marketing Anwendungen und Fähigkeiten aber ist durch dokumentierte Schnittstellen erweiterbar, über die zertifizierte Partner weitere Lösungen integrieren können.“

Diese neue Software Kategorie ist ein „Mesh Up“ fast aller Software Kategorien, die in den o.g. Magic Quadrants abgedeckt werden. Ich bin versucht, sie „Marketing Super Suite“ zu nennen.

Der Journey ist die neue Kampagne

Die steigende Komplexität der Marketing Landschaft verlangt nach einem angepassten System für die Planung, das Design, die Ausführung und die Messung von Marketing Aktivitäten.

In der Vergangenheit, die Kampagne war die strukturierende Einheit (oft noch aggregiert in Marketing Pläne). In den letzen 12 Monaten sehen wir eine neue Entwicklung bei Marketing Standard Software.

Zunächst sehen wir die Entstehung des „Journey Managements“ – eine Art von Kampagnen Design, Planung und Reporting auf einer aggregierten Basis, die es Marketiers ermöglicht, Customer Journey basierte KPIs, Kosten- und Erfolgsmetriken zu entwickeln. Zwei bekannte Software Vendoren im Bereich Marketing Technologie haben bereits erste Schritte in diese  Richtung implementiert und in ihre Produkte integriert, während andere Vendoren ähnliche Pläne auf ihrer Roadmap zeigen. Diese Paradigmen Erweiterung beeinflusst nicht nur das Kampagnen Management sondern wird auch die Bereiche Marketing Operations und Analytics stark verändern.

Getrieben ist diese Entwicklung von einer langsam stattfindenden Verschiebung von klassischen Kampagnen, die über Kampagnen-Management Lösungen erstellt werden (Push-Prinzip) zu einem mehr Interaktions-basierten Vorgehen im Bereich Marketing Automation, dass im Einzelkontext passende Botschaften versendet (Pull-Prinzip).

Selbst in diesem frühen Stadium, in dem sich die Funktionen noch entwickeln, empfehle ich, diesen Entwicklungen sehr aufmerksam zu folgen und sie in die eigenen strategischen Marketing Initiativen zu integrieren.

Die zweite Entwicklung ist getrieben von der Explosion spezialisierter Marketing Experience Lösungen (lokations-basiert, social, mobile).

Diese Lösungen benötigen oft ein spezielles Kampagnen Design, das von klassischen Vendoren Lösungen sowohl funktional als auch im Interface nicht abgedeckt werden kann (z.B. eine lokationsbasierte Kampagne, die über ein Geo-Fencing getriggert wird). Diese Klasse der „Experience Kanäle“ benötigt eigene, kanalspezifische Kampagnen. Diese Kampagnen empfangen nicht nur Daten vom zentralen Kampagnen Management um diese in ihrem Channel zu verwenden, sondern korrelieren auch die empfangenen Daten mit ihren kanalspezifischen Daten (z.B. Lokation). Ich nenne dieses Muster „Channel Kampagnen“

Wenn man diese beiden Entwicklungen in eine Systematik bringt, ergibt sich folgendes Bild:

Marketing Structuring

Zuküftige Struktur im Marketing. Eigene Darstellung.

 

Kundendaten werden Kundenerlebnisse in Echtzeit steuern

Eine der herausfordernden Aufgaben ist die Integration von Kundendaten, Kundenerlebnissen (Kampagnen, Response, Interaktionen, Historie), CRM Systemen, dem Marketing Backbone und diversen kanalspezifischen Marketing Systemen.

In der Vergangenheit war eine direkte System zu System Integration in der Marketing Technologie aufgrund der geringeren Komplexität (Kanalanzahl, Kampagnenlogik) Best Practice. Omni-Channel hat das dramatisch geändert. Inzwischen ist die Fähigkeit, verschiedenste Marketing Systeme mit geringem Aufwand in kurzer Zeit nahtlos zu integrieren, wettbewerbsentscheidend.

Eine weitere radikale Veränderung entsteht aus dem Bedarf nach (fast) Echtzeit Erlebnissen im Marketing. In der Vergangenheit wurden Marketing Daten typischerweise per batch in Data Marts/DWHs geladen und dann bearbeitet. Dieser Ansatz erzeugt aber Verarbeitungszeiten von üblicherweise 48 Stunden und mehr. An Echtzeit Marketing ist mit solchen Latenzen nicht zu denken.

Diese Entwicklungen führen zu einer Architektur eines Customer Experience Busses (CXB), in dem Marketing Kern Systeme und angebundene Experience Systeme über eine Publish/Subscribe Logik interagieren. Wir werden in naher Zukunft verschiedene konkurrierende Standard Nachrichten Formate für diese Busse sehen.

CXB

Zukünftige Marketing Architektur. Eigene Darstellung.

Was denken Sie über meine Marketing Technologie Trends 2015?

Ich freue mich über Ihr Feedback.

 

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