Eine aktuelle Studie der Inxmail GmbH bescheinigt: personalisiertes Marketing performed am besten. Bei sage und schreibe 41,2% liegt die Öffnungsrate von Triggermails im B2C-Bereich (Newsletter hingegen liegen im Schnitt bei kaum mehr als 30%), im B2B-Bereich weisen kontextbezogene Mails sogar eine doppelt so hohe Öffnungsrate auf als reguläre Newsletter.

Triggermails also sind das neue Erfolgskonzept des E-Mail-Marketings. Das sehen wir genauso. Und gehen noch einen Schritt weiter und definieren Triggerkommunikation zum neuen Erfolgskonzept. Oder anders: personalisiertes Marketing ist das neue Erfolgskonzept. Aber das wussten Sie wahrscheinlich schon selber. Deshalb möchten wir in diesem Artikel zeigen, was personalisiertes Marketing eigentlich bedeutet und was die Basisbausteine hierfür sind.

Ein Basisbaustein ist auf jeden Fall schonmal, dass alle Beteiligten das gleiche meinen, wenn Sie vom selben reden. Deshalb möchten wir unseren Artikel damit beginnen, was Marketing heute eigentlich heißt und warum es anders ist als das, was Marketing bisher war.

„Früher war alles besser“…!?

 Als sich in den 50er/60 Jahren Marketing-Agenturen langsam etablierten, lag der Fokus der Werbung auf der Bewerbung eines Produktes. Es wurde beworben, was produziert wurde. Und es wurde angenommen, was beworben wurde. In der Nachkriegszeit war eben noch nicht alles im Überfluss vorhanden und die Wahlmöglichkeiten eingeschränkt. Im Fokus der Kommunikation standen das Produkt und der Preis. Diese Strategie war um die 70er Jahre herum nicht mehr haltbar. Die Produktvielfalt wurde größer. Unternehmen mussten beginnen, auch das Marketing strategisch und effizient zu planen statt weiter „mit Kanonen auf Spatzen zu schießen“. Ein Konzept, das sich bis heute hält, wurde eingeführt: die Segmentierung. Nicht mehr alle gleich bewerben, sondern Gruppen bestimmter Merkmale so, Gruppen anderer bestimmter Merkmale anders.  Doch die Konkurrenz schlief nicht und ebenso wenig die Technologieentwicklung. Es entstanden mehr und mehr Wege, mit Konsumenten in Kontakt treten zu können. Der eine konnte sie früher für sich etablieren, der andere später. Viele Konzepte folgten bis heute. Je mehr technische Möglichkeiten es gab (Telefon, E-Mails, soziale Netzwerke …) desto kreativere Ideen entwickelten sich, Konsumenten anzusprechen. Doch mit der Zeit wurde immer klarer: es kommt nicht auf den neuesten technischen Weg an, sondern darauf, dass man dort den Konsumenten auch erreicht. Hier stehen wir heute. Und der Ruf nach intelligentem Marketing wird immer lauter.

Smart Marketing mit Marketing Intelligenz

Kunden möchten heutzutage keine Massenansprache mehr. Sie möchten individuell angesprochen werden. Online wie offline. Und vor allem möchten sie mit Produkten und Inhalten angesprochen werden, die sie interessieren.  Zu wissen, was einen Kunden interessiert, gibt es mindestens zwei Wege: Fragen und Beobachten. Oder beides. Dazu ein Beispiel aus dem „Offline-Leben“: Sie brauchen einen neuen Anzug. Sie gehen in ein Ladengeschäft und möchten erstmal in Ruhe nach Angeboten schauen. Ein Verkäufer kommt auf Sie zu, fragt, ob er helfen kann. Sie sagen „Nein, ich möchte erstmal nur schauen.“ Was tun Sie, wenn der Verkäufer Ihnen dennoch einen „neuesten Schrei“ nach dem anderen vor die Nase hält? Wenn er Ihre erneute Bitte, erstmal schauen zu wollen, immer wieder ignoriert? In der Regel werden Sie das Geschäft verlassen, ohne etwas zu kaufen oder aber etwas kaufen, was Ihnen schon daheim nicht mehr gefällt. Und in jedem Fall sind sie unzufrieden. Genauso ist es mit Massenmails, Anrufen oder SMS, die Sie Ihren Kunden aufdrängen, obwohl Ihre Kunden dies gar nicht möchten.

Was würde ein guter Verkäufer tun? Wenn Sie sagen, sie wollen erstmal nur schauen, würde er sich erstmal zurückziehen. Von Ihnen ganz unbemerkt würde er beobachten, was sie machen. Für welche besonderen Modelle Sie sich interessieren. Ob Sie zielstrebig nach etwas suchen oder ob Sie in dem großen Angebot untergehen.  Ob Sie bestimmte Farben bevorzugen, bestimmte Schnitte oder völlig planlos und immer frustrierter Modell für Modell durchgehen. Der Verkäufer würde im Kopf Situationen durchspielen, in denen sich ein Kunde ähnlich verhalten hat und welche seiner Reaktionen dazu geführt hat, dass ein Ihnen ähnlicher Kunde schließlich etwas gekauft hat und gern immer wieder als zufriedener Bestandskunde bei ihm reinschaut. Vielleicht nehmen Sie ein paar Anzüge mit in die Kabine, kommen raus, zupfen hier und da und gehen wieder rein. Nächstes Modell. Wieder Zupfen hier Zupfen da. Nächstes Modell. Wieder raus. Und vor Ihnen steht der Verkäufer mit einem Anzug, der Sie nicht direkt überzeugt. Aber Sie sind schon frustriert genug. Also warum nicht? Und was passiert? Er passt perfekt. Die Farbe, der Schnitt… Gekauft. Sie kommen gern wieder.

Was war das Erfolgsrezept des Verkäufers? Er hat Sie in ein Segment eingeordnet und wusste wie er  Sie überzeugen kann, weil er genau wusste, welche Ansprüche Sie als Typ dieses Segments haben. Und Sie? Sie hatten Sie das Gefühl, dass er Ihre individuellen Vorlieben erkannt hat und darauf eingegangen ist, sind zufrieden nach Hause gegangen und würden sich beim nächsten Mal vielleicht direkt beraten lassen.

Individuelle Kundenansprache funktioniert online genau so wie wir es alle aus dem „wahren Leben“ kennen uns es uns wünschen. Nur dass Sie online keinen erfahrenen Verkäufer brauchen sondern ein erfahrenes System. Eines, das beobachten kann. Eines, das Muster erkennen und richtige Handlungen ableiten kann. Eines, dass „intelligent“ ist und genau dann triggert, wenn es richtig ist. Am liebsten automatisch. Die gute Nachricht: das geht. Die schlechte: gibt es nicht. Ein paar Basisüberlegungen vorausgesetzt ist intelligentes Marketing in jeder Branche und für jedes Produkt möglich. Früher war also ganz sicher nicht alles besser. Es war anders. Es war weniger möglich. Heute ist alles möglich – mit intelligent genutzten Daten, individuellem Content und programmierter Intelligenz. Mehr beim nächsten Mal. 

 

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