Hinweis

*** Der Inhalt dieses Artikels wird über ein Targeting-System so verändert, dass sich abhängig von der aktuellen Tageszeit und des verwendeten Browsers ein halbwegs sinnvoller Text ergibt. Bots von Suchmaschinen ignorieren diese Systeme meist. Wenn Sie aber diesen Satz auch in unserem Blog lesen können, haben Sie die Einstellungen Ihres Browsers so gewählt, dass das System nicht arbeiten kann. Damit schützten Sie Ihre Privatsphäre aber der folgende Text verliert an Lesbarkeit.

(Es kann auch sein, dass wir gerade mal wieder ein neuen Script ausprobieren und wir dieses Targeting vorübergehend abgeschaltet haben. Aufgrund unseres Geschäftsmodells haben wir halt manchmal seltsame Prioritäten. Wir bitten die entstandenen Unannehmlichkeiten zu entschuldigen. Wenn es in ein paar Tagen wieder funktioniert, haben wir mal wieder was gelernt. Fragen Sie doch mal nach.) ***

Targeting – Einleitung

Reporting ist die Dokumentation von Abweichungen, Analyse ist die Erklärung von Abweichungen, A/B/n-Testing ist die Herbeiführung von Abweichungen. Targeting aber ist die Krönung, sie ist die Ausnutzung von Abweichungen.

Erlauben Sie mir bitte, an diesem frühen Morgen/ an diesem Morgen/ heute Mittag / an diesem Nachmittag / kurz vor dem Feierabend / diesen Abend / zu dieser späten Stunde / an diesem Wochenende ein paar Worte über das Targeting zu verlieren. Das Netz vergisst nichts und irgendwer wird sie schon wiederfinden. Wenn ich sage, dass Targeting die Ausnutzung von Abweichungen ist, so ist das natürlich nur solange richtig, wie wir akzeptieren, dass der Versuch zählt, nicht der Erfolg. Um Ihnen aber nicht den Morgen / Tag / Nachmittag / Abend / die Nacht zu verderben, fokussiere ich mich auf erfolgversprechende Versuche – und da beginne ich mit den Abweichungen.

Es gibt zwei Arten interessanter Abweichungen; Abweichungen, von denen wir wissen, weil wir sie in der Webanalyse oder bei der Auswertung von A/B/n-Tests gemessen und analysiert haben, und Abweichungen, von denen wir wissen, weil wir nachgedacht haben.°

Beispiele

„Die Wahrscheinlichkeit, ein Kätzchen-T-Shirt zu kaufen, ist bei Nutzern, die auf einer Produktdetailseite eines Kätzchen-T-Shirts waren, deutlich größer als beim Durchschnitt der Bevölkerung.“

Dieses Beispiel ist bekannt und wird genauso häufig beschrieben wie umgesetzt. Jedes Opfer von Re-Targeting weiß, schon das dritte Mal nervt. Und so werde ich nicht weiter darauf eingehen!

Es geht aber auch anders:

Ich kann mich noch gut an einen Landingpage-Test vor 12 Jahren erinnern; der Kunde hatte ein europaweites B2B- und B2C-Geschäft. Die Testvarianten hatten unterschiedlich große Formulare und unterschiedliche Bilder – von sachlich über sexy bis emotional. Es gewann recht eindeutig ein kleines Formular mit einem mittel-emotionalen Bild. Dieser Gewinner war eindeutig in allen europäischen Ländern – mit dem gleichen Bild. Nur die B2B-Kunden des frühen Montagmorgens bevorzugten eindeutig das große, sachliche Formular mit kleinem Bild. Es lag in der Struktur des Tests, dass beide Ergebnisse leicht umgesetzt werden konnten: Eine generelle Landingpage für fast alle Kampagnen und eine Zweite für die B2B-Kampagnen des Montagmorgens.

Dieses Beispiel zeigt uns ein paar grundsätzliche Dinge:

  • Targeting ist nicht nur, einem Nutzer Banner zu nicht gekauften Produkten zu zeigen
  • Targeting kann sich sehr wohl auf den Inhalt einer Website beziehen
  • Die Steuerung nach Uhrzeiten und Wochentagen ist oft einfach und wirkungsvoll. Und liest es sich nicht auch viel schöner, wenn ich an diesem frühen Morgen/ an diesem Morgen / heute Mittag / an diesem Nachmittag / kurz vor dem Feierabend / diesen Abend / zu dieser späten Stunde / an diesem Wochenende nicht so tue, als ob ich jetzt¹ von Ihnen mitten in der Nacht / am hellen Tag /  unter Woche gelesen werde? Da Sie vermutlich nicht in den nächsten Tagen ständig diese Seite aufrufen möchten, um zu sehen, was Sie jetzt nicht lesen können, finden Sie unten ein paar statische Links.

Targeting, Personalisierung, Individualisierung

Nicht alle Targeting-Maßnahmen sind also dafür gedacht, direkt die Konversionsrate der Seite zu erhöhen. Manche sind auch einfach nett. Dazu gehören z.B. die Möglichkeiten, Zwischenschritte bei komplexen Online-Rechnern speichern zu können (ein Angebot, dass prinzipiell alle Nutzer sehen möchten) oder diese gespeicherten Eingaben abrufen zu können; letzteres gilt natürlich nur für den Speichernden. „Moment,“ sagt da mein geschätzter Kollege Matthias, „redest Du jetzt von Targeting oder Personalisierung?“ Recht hat er. Doch in der Praxis sind Targeting, Personalisierung und Individualisierung offenbar weder eindeutig definierte noch geschützte Begriffe und die Übergänge sind mindestens fließend. Meist läuft es darauf hinaus, für welchen der Begriffe wieviel Budget bereitgestellt wird.  Die umgesetzte Maßnahme lässt sich dann unter jedem dieser Namen verkaufen.

Datenschutz

entschieden haben – sofern es Ihre Entscheidung war – mögen Datenschutzgründe ein ausschlaggebender Aspekt gewesen sein. Manche formulieren auch: Vertraue ich meine persönlichen Daten am liebsten Apple, Microsoft oder Google an?  Die Menge und der Umfang der Daten, die über einen Nutzer gespeichert werden (können), eignen sich gleichermaßen für Gewinnaussichten und Schreckensszenarien. Zurzeit scheinen die Schreckensszenarien wieder mal zu überwiegen². Aber wieviel Profilbildung und Speicherung ist wirklich nötig? In diesem Artikel gibt es Anpassungen abhängig von Ihrem Browser und der Uhrzeit, wann Sie diesen Artikel aufrufen. An anderen Stellen in diesem Blog verändern sich Inhalte abhängig davon, mit welcher Kampagne Sie auf den Artikel gekommen sind, welche Seite Sie vor dem Aufruf des Artikels gesehen haben, wie viele Artikel Sie in diesem Visit bereits gelesen haben. Wir könnten auch die wenigen Bilder in den Artikeln größer machen, wenn Sie beim Teaser auf der Homepage das Bild und nicht den Textlink geklickt haben, eine besser lesbare Serifen-Schrift verwenden, wenn Ihre Bildschirmauflösung dafür reicht, oder den Nutzern erlauben, zwischen Blogsatz und Flattersatz zu wählen. All diese Dinge könnten wir umsetzen, ohne die jeweilige Information auf irgendeinem Server zu speichern³.

Hier die versprochene Zeitmaschine mit Zeitsprüngen zu:

  1. einem frühen Morgen
  2. einem Morgen
  3. einem Mittag
  4. einem Nachmittag
  5. kurz vor dem Feierabend
  6. einem Abend
  7. einer späten Stunde
  8. einem Wochenende

Insbesondere bei den Links 5 und 8 weise ich darauf hin, dass sich leider nur der Inhalt dieser Seite verändern wird. Eine Simulation eines anderen Browsers müssen Sie leider selber übernehmen. Während ich für die Uhrzeitsteuerung tatsächlich 8 Segmente gespeichert habe, für die ich die unpassenden Textstellen im Targeting-Tool streiche oder hinzufüge , werden die 5 Browserbezeichnungen per Script ermittelt und dann eingefügt. Der Grund ist einfach, für 8*5=40 Versionen ist es mir einfach zu früh / zu spät / zu nah am Feierabend / zu sehr Wochenende.

Weitere Informationen, wie man z.B. aus Ausreißern Targetingmaßnahmen macht, finden Sie hier.

Bleibt mir noch die Hoffnung, Ihnen ein paar Anregungen gegeben zu haben. Ich wünsche viel Spaß und Erfolg beim Individualisieren, Personalisieren und Testen.

Schönen Tag / Abend / Gute Nacht / Schönes Wochenende noch,

bis demnächst

heiko vosberg

Die Fußnoten:

0: Für die frechen Zyniker: das Risiko liegt bei beiden an exakt der gleichen Stelle begründet!

1: „jetzt“ ist aus meiner Perspektive natürlich ein schwieriges Wort. Zumindest jetzt, da ich es schreibe.

2: Ich finde das gut. Wir dürfen nie aufhören, in diesem Punkt sensibler zu sein als die Nutzer!

3: Dies ist ein Blog über Webanalyse, natürlich speichern wir diese und weitere anonymisierte Informationen – sofern Sie uns lassen – auf diversen Servern. Wäre ja noch schöner.

 

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