Onlinehandel ist Vertrauenssache, darüber sind sich alle einig. Wenn ich einem Besucher Grund zum Misstrauen gebe, dann schade ich meinem Shop, das ist ein Fakt. Es reicht aber nicht kein Mißtrauen zu erwecken, um Vertrauen zu gewinnen. Die Herausforderung besteht darin in der kurzen Zeitspanne, die ich bei einem Besuch auf meiner Website habe, soviel Vertrauen aufzubauen, damit aus Besuchern Käufer werden. Es geht also um vertrauensbildende Maßnahmen. Dieser Beitrag fasst die Ergebnisse aktueller Beiträge und Studien zu diesem Thema zusammen.

„Die Seriosität und Qualität eines Onlineshops zu beurteilen ist für Nutzer nicht immer leicht. Um dem entgegenzuwirken, setzen viele Händler gezielt vertrauensbildende Maßnahmen wie Gütesiegel oder Kundenbewertungen auf ihrer Homepage ein. […] Betrachtet man den europäischen Durchschnitt, so sind Kundenbewertungen das am häufigsten eingesetzte Trust-Element. 55 Prozent aller untersuchen Shops blenden die Meinungen anderer Nutzer auf ihrer Homepage ein.“ Das ist das Ergebnis einer Studie von Idealo, dem Bewertungs- und Preisvergleichsportal 1).

Produktbewertungsbeispiel

Produktbewertungsbeispiel von idealo.de

Bezogen auf Deutschland sieht es etwas anders aus. Während 78% der untersuchten Shops in Deutschland ein Gütesiegel auf der Startseite abbilden nutzen nur 50% der Shops Bewertungen als vertrauensbildende Maßnahme. Ob dies wohl damit zusammenhängt, dass Deutsche mit Bewertungen eher zurückhaltend sind, wie wir laut einem Artikel von eTailment 2) dem „Consumer Barometer“ von Google entnehmen können? Laut dieser von TNS Infratest durchgeführten Studie haben nur 6 % der Deutschen ihren letzten Online-Kauf online bewertet. Bewertungen durch Nutzer sind also ein rares Gut, mit dem man pfleglich umgehen sollte. Deshalb sind übertrieben viele, positive Bewertungen kontraproduktiv, wenn es darum geht, um Vertrauen zu werben, wie Idealo selbst feststellt.

Beliebte Gütesiegel in deutschen Online Shops

Beliebte Gütesiegel in deutschen Online Shops, blog.pooliestudios.com

Gütesiegel wiederum kosten Geld, weil man Prozesse und Technik gütesiegelkonform gestalten / anpassen / dokumentieren und prüfen lassen muss. Das anspruchsvolle auf Onlineshops zugeschnittene s@fer shopping Zertifikat des TÜV SÜD wird nur in 18 Prozent der deutschen Shops auf der Startseite präsentiert 1). Ist es den Aufwand wert? Mit diesem Thema befasst sich der ausführliche Artikel in der iBusiness „Gütesiegel: Welchen Einfluss sie tatsächlich auf den Shopumsatz haben“ 3). Zitiert wird u.A. das Ergebnis eines 5 Monate dauernden A/B Tests der Onlinemarketing-Beratung Lammenett aus dem Jahr 2014. Dort brachte die Variante mit Gütesiegel einen Mehrumsatz von lediglich 1,98%. Das ist weniger, als die möglichen 16% Umsatzsteigerung, mit denen manche Anbieter von Gütesiegeln werben. Dabei ist noch nicht berücksichtigt, dass die Kosten für ein Gütesiegel nicht vom Umsatz, sondern vom Gewinn bezahlt werden müssen.

„Und was mache ich jetzt?“

Dazu die Einschätzung aus einem Artikel von ECIN 4), der sich mit der Idealo Studie beschäftigt:
„Wie auch immer der Online-Shop seine Vertrauenswürdigkeit präsentiert ist nicht entscheidend, Hautpsache irgendein Trust-Signal ist vorhanden.“
Dem schließe ich mich prinzipiell an, allerdings nicht ohne Differenzierungsmerkmal, das ich dem iBusiness Artikel 3) entnehme:

„Wo Mode, Bücher und Schmuck verkauft werden, also Waren, die Verbraucher nicht unbedingt benötigen, hilft die Plakette nur bedingt, die Käufer achten hier eher auf Kundenurteile. Anders sieht es bei Werkzeug und Elektronik-Artikeln aus: Hier wird gezielt ein Bedarf gedeckt. Ein Zertifikat ist hier unverzichtbar.“
Das beschreibt es meiner Meinung nach hinreichend präzise (mehr Details im Artikel von Susan Rönisch 3)).

Ob Sie sich auch den weitergehenden Schlussfolgerungen der Autorin anschliessen wollen, überlasse ich Ihnen: „Angesichts der Tatsache, dass Männer wesentlich häufiger Elektronikartikel und Werkzeug online kaufen als Frauen, liegt es nahe, dass Männer sich eher an Shop-Zertifikaten orientieren, wenn es um die Seriosität des Shops geht. Das gleiche gilt für ältere oder wenig erfahrene Onlinekäufer. Junge, internetaffine Käufer und Frauen verlassen sich lieber auf Kundenurteile und Produktbewertungen.“3)

Das aktuelle an diesem Beitrag ist, dass man besser nicht nur behauptet, dass man Vertrauen verdient, sondern es auch tut.

Quellen:

  1. IDEALO: Vertrauen im Onlinehandel, 26.02.2015
  2. eTailment: Auszüge aus dem Consumer Barometer von Google, 07.11.2014
  3. iBusiness: ROI von Gütesiegeln, 23.01.15
  4. ECIN: Kommentar zur IDEALO Studie, 04.03.2015
  5. Wenn Sie bis hierher gelesen haben, dann habe ich noch ein Goodie für Sie: Untersuchungen haben gezeigt, dass es nicht immer ein fremdes Siegel sein muss. Man kann auch mal testen, ob das selbstgestaltete nicht die gleichen Dienste leistet.

One thought on “Vertrauensbildende Maßnahmen

  • April 17, 2015 at 2:58 pm
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    Ist schon erstaunlich: wenn ich in der Einschätzung von Frau Rönisch die beiden Wörter „verlassen“ und „orientieren“ vertausche, kann ich mich (besser) anschließen. „Gendergerechtigkeit“ hat wohl viele Gesichter.
    😉

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