Was können wir wissen?

Zu den Vorteilen von Social Media Intelligence zählen die Tatsachen, dass die Informationen ohne Beeinflussung der „Probanden“ durch die Fragestellung oder das Umfragedesign erhhoben werden können.

Außerdem ist es möglich, sehr große Samplegrößen für die Auswertung heranzuziehen.

Zu den Nachteilen zählt, das nicht jede Äußerung – tatsächlich sind es die wenigstens – alle Aspekte behandelt, die für den Fragesteller relevant sind. Wenn Social Media Nutzer über ein Thema oder eine Marke schreiben, so tun sie dies aus eigenem Antrieb und sie setzen ihren Fokus selbst. In der Masse kann dies in der Tat authentischere Ergebnisse liefern, als die Führung durch mehr oder weniger konkrete Fragestellungen. Nehmen wir als Beispiel ein Interview mit einem Verbraucher. Werden die Fragen zu offen gestellt, so ist die Wahrscheinlichkeit eben so hoch, dass nicht alle Aspekte die für das Produktdesign, Marketing etc. relevant erscheinen auch von jedem Konsumenten in gleicher Gewichtung behandelt werden. Zu bestimmen, was Nutzern wichtig ist, ist eben eine der Stärken des Social Intelligence Ansatzes.

Auf der anderen Seite fordert dieser Ansatz auch den Analysten: Es ist nicht damit getan die Kreuze zu zählen, und einen Durchschnittswert zu errechnen. Vielmehr muss der Analyst in der Lage sein, den Diskurs als ganzes zu verstehen und die Leitmotive herauszuarbeiten, die der Kakophonie unstrukturierter Daten innewohnen. Hierbei können Big Data Analytics Methoden unterstützen, wie z.B. Text Mining, das Denken und einordnen in kulturelle Kontexte können sie nicht ersetzen. Das ist auch der Grund, warum automatisierte Sentiment Analysen schnell an ihre Grenzen stossen.

Somit wird aus dem Nachteil der entscheidende Vorteil dieser Methodik: Denn Social Media Intelligence zwingt den Analysten stets dazu, zu reflektieren und eben jene Fragen zu bestimmen, auf die uns die Nutzer eine Antwort liefern.

Grundsätzlich lassen sich die Social Media Intelligence Ansätze in 2 Kategorien unterteilen: Deduktive Ansätze gehen mit einer bestimmten Fragestellung an die große Masse an Daten und filtern nach relevanten Aussagen. Je nach Spezifizität der Fragestellung reduziert dies den Corpus der zu analysierenden Äußerungen auf eine handhabbares Volumen. Die größte Herausforderung ist hierbei, exakt die richtige Fragestellung und das übersetzen von abstrakten Konzepten in eine realitätsnahe Alltagsprache so zu bewerkstelligen, dass man bei der Suche nach der Nadel im Heuhafen genau die Ergebnisse findet, die für den Fragesteller aufschlussreich sind. Außerdem ist hierbei stets die Bereitschaft gefordert, die eigenen Prämissen zu hinterfragen, und auch unerwartete Ergebnisse nicht auszublenden, weil nicht sein kann, was nicht sein darf.

Die induktive Methode versucht zunächst mit einem möglichst breiten Blickwickel sich einem Themenkomplex zu nähern. Gefordert ist hierbei die bewußte Naivität des Analysten, d.h. eine möglichst vorturteilsfreie Herangehensweise. Dies bedeutet sich mit größtmöglichen inneren Abstand dem Thema ohne „Zorn und Leidenschaft“ der Sache zu nähern um aus der Metaperspektive strukturgebende Muster herausarbeiten zu können. Da dieser idealtypische Ansatz nie in Gänze gelingt, hat es sich bewährt, dass Analysten in interkulturellen Teams arbeiten und sich vorab ihrer unbewussten Biases weitgehend bewusst werden, um die Erkenntnisse stets kritisch hinterfragen zu können, inwieweit diese durch verankerte Wert- und Überzeugungsmuster beeinflusst sind.

Gerüstet mit der nötigen metholodogischen Festigkeit ist es dann möglich, den unterschiedlichsten Fragestellungen mithilfe der Social Media Intelligence auf den Grund zu gehen. Diese Fragestellungen richten sich nach dem jeweiligen Erkenntnisinteresse welches nicht zuletzt an der strategischen Ausrichtung des Fragestellers, sprich des Kunden, ausrichtet. Beispiele hierfür sind:

Ist Social Media für meine Marke, meine Produkt überhaupt relevant?

Noch immer sind sich viele Marken der Bedeutung von Social Media Feedback für die eigene Markenführung nicht bewußt. Vor der Entscheidung sich aktiv oder passiv stärkker mit Social Media zu beschäftigen steht immer die Frage: Ist das für meine Marke überhaupt wichtig? Die Antwort auf diese Frage liefert ein Conversation-Scan, der einen Überblick zu Social Media Erwähnungen der Marke, des Produkts, der Wettbewerber oder auch zu Ihrer Branche bietet. Selbst wer nicht selbst aktiv über Social Media Kanäle kommuniziert, hat ein Interesse daran zu sehen, ob und ggf. was über die eigene Marke und Produkte bereits gesprochen wird.

Wie werden meine Produkte verwendet?

Ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu mehr Kundenfokus, oder Customer Centrism, ist zu verstehen, welche Rolle die eigenen Produkte im Leben der Konsumenten spielen. Dazu können Social Media Erwähnungen zu Produkten gezielt auf alternative Verwendungsmöglichkeiten durchsucht werden. Diese Erkenntnisse können die Informationsgrundlage sein, um gezielt neue Zielgruppen zu identifizieren bzw. die Werbebotschaften auf weitere Anwendungsszenarien zu erweitern um den Absatz zu steigern.

Realitätsüberprüfung

Der Realitätscheck hilft dabei abstrakte Konzepte auf menschliche Alltagssituationen herunter zu brechen. Diese Erfahrungen werden analysiert und unterstützen die Strategieentwicklung zur Erreichung der gesetzten Ziele.

Als Beispiel könnte eine Bank nach Wegen suchen, die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen, durch Maßnahmen, die keine Kosten verursachen. Die Analyse der Nutzeräußerungen über Erfahrungen mit der Bank oder vergleichbaren Mitbewerbern werden daraufhin untersucht, welches Verhalten zu positivem Feedback führen, bzw. durch Vermeiden welchen Verhaltens negatives Feedback verhindert werden kann.

Was sind die Pro & Contra – Argumente zu einem Thema?

Um in Form einer Kommunikationsstrategie aktiv in den herrschenden Diskurs einzugreifen um ihn für die eigenen Ziele positiv zu beeinflussen, ist es hilfreich, sich zuvor eine Karte zu erstellen, um die ideale Marschroute zu planen. Die Übersicht aller Argumente für und gegen ein bestimmtes Thema kann diese Funktion erfüllen. So werden Social Media Beiträge von Nutzern zu einem beliebigen Thema – sei es eine Marke, Produkt, Dienstleistung oder ein gesellschaftlich / politisches Thema – als Meinungsbipol ausgewertet. Das Verständnis dafür, was aus Nutzersicht für oder gegen etwas spricht, hilft dann die eigene Botschaften an diesen Koordinaten auszurichten.

Nutzererfahrungen

Welches sind die realen Lebenssituationen, in denen ein Thema ein Rolle spielt:

  • Die Erfahrungsberichte der Nutzer, die alltägliche Situationen widerspiegeln, helfen Unternehmen die eigenen Kunden und deren konkrete Bedürfnisse im Kontext besser zu verstehen.
  • Die Fragestellung: Für welches Problem stellt mein Angebot eine Lösung dar, überlagert sich mit der kundenzentrischen Sicht: Für welches Problem erwartet mein Kunde eine Lösung?

Weitere Anwendungsfelder stellen wir in Teil 2 dieser Reihe vor.

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